DS布局A级车瞄准3万辆目标 长安PSA欲启动销量攻势

每经记者 刘旭 发自北京

长安标致雪铁龙 （以下简称长安PSA）旗下的DS品牌为中国市场研发的新车DS5LS即将于3月28日上市。根据长安PSA高管层的预期，这款车型将成为DS品牌在中国市场的首款“走量车”。

“要先让消费者在马路上看到这个品牌，之后再谈品牌的打造。”长安标致雪铁龙相关负责人向 《每日经济新闻》记者表示，这一点在企业内部已经形成共识。

正是在这一共识下，DS5LS这款DS品牌的首款国产三厢A级车预售价为14.99万~24.99万元，较大的价格跨度为消费者提供了更多的选择。

实际上，这一价格定位对于DS品牌是一次全新挑战。品牌专家顾环宇认为，“DS品牌更加了解中国市场，定位更为务实；但是，这一价格对于此前品牌形象的塑造也是一种损失。”

在业内人士看来，DS5LS这款走量车型的发布，或许才意味着长安PSA真正从DS品牌塑造迈向中国市场。

A级车竞争异常激烈/

3月28日，为中国市场而生的DS5LS将在北京上市。根据《每日经济新闻》记者了解，这款车将在深圳工厂生产，首先满足中国市场，短期没有在其他市场投产的计划。

DS5LS定位豪华A级三厢车，官方定位瞄准同样在3月底上市的一汽-大众奥迪A3。据记者了解，在14.99万~24.99万元的价位，市场终端的竞品车型包括一汽-大众速腾、上海通用英朗GT以及东风雪铁龙C4L。

《每日经济新闻》记者了解到，一汽-大众奥迪A3将于3月21日正式上市，开辟豪华A级车市场的细分领域，价格区间20万~30万元，主销车型价格25万元左右。“从价格和品牌定位上看，两款车型并无重合。”一位奥迪品牌经销商向记者表示。

因此，在市场上，DS5LS最可能的对比车型主要是速腾、英朗GT和C4L。目前，这三款车型的市场售价在11万~16万元价格区间，速腾价格略高，主销车型集中在16万~18万元。

北京北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫向记者表示，上述车型的优势在于品牌影响力，以及通过保有量带来的良好市场口碑。而DS品牌目前并不具备这样的市场基础。

一位DS品牌经销商告诉记者，这一价格区间可选车型太多了，DS品牌的“卖点”在这一市场并没有凸显。他向记者表示，“选择10万元价格区间的消费者，很难从汽车文化的角度考虑选择车型。”

数据显示，2013年，速腾销量共计27.12万辆，月均2.26万辆；英朗GT销量共计15.05万辆，月均1.25万辆；C4L销量5.72万辆，月均近5000辆。

虽然A级车市场竞争最为激烈，但也是DS品牌今年销量提升的重中之重，承担了DS品牌3万辆的市场销量，按此计算，DS5LS在3月底正式上市之后，月均销量需要超过3300辆。

“在A级车市场，法系车的市场表现并不突出，”中国汽车流通协会副秘书长罗磊向《每日经济新闻》记者表示，2014年仍然可以定义为“A级车市场”之年，这一细分领域的竞争将最为激烈。

DS5LS力争年销3万辆/

实际上，DS品牌在产品价格上的“务实”，从国产DS5上市之初就已现端倪。去年9月28日，一直瞄准德系豪华品牌的DS品牌旗舰车型DS5正式上市，起售价21.99万元，售价水平直接与传统日系B级车对接。

“售价直接决定了竞品区间。”一位有意向经营DS品牌的经销商向《每日经济新闻》记者表示，DS的国产车型并没有体现出此前对于品牌豪华性的定位塑造。

即便如此，国产DS5并不是一款走量车型，从外形设计到市场定位，这款车型都难以担当走量任务。

对于DS而言，最重要的目标是提升销量，因此DS5LS成为长安PSA销售的关键。长安PSA副总裁蔡建军表示,今年的销量目标剑指5万辆，DS5LS在其中扮演着极其重要的角色，将贡献六成销量。也就是说，DS5LS的销量目标约为3万辆。

DS品牌相关负责人告诉 《每日经济新闻》记者，实际上，国产DS5的销量已经超过预期。接下来，DS品牌营销将成为支撑销量的关键所在。

“显然，DS品牌选择了一条更为务实的市场道路。从营销的角度而言，是更了解中国市场的表现。”顾环宇向记者表示，营销的选择都有两面性，综观国内市场，由于定价过高，产品遭遇困境的案例比比皆是，并且高售价并不能直接带来高品牌溢价，反而会给消费者造成不好的心理影响。法系车在中国市场有其特殊性，此前的品牌打造是可以理解的，但如何平衡两方面的矛盾是DS品牌眼下需要解决的问题。

“‘品牌高调，价格务实’是一个说得过去的品牌营销方式。”顾环宇告诉记者，如果该营销方式成功，就能将品牌和市场的矛盾和谐解决，而最不成功的方式，就会导致出现“品牌在天上，价格在地上”的结果。

产能不足或制约走量/

根据此前长安汽车的披露，长安PSA项目预计2013年亏损额为1.25亿元，预计2014年的亏损额将达到1.75亿元。

在市场终端，经销商对于DS品牌的预期同样存在挑战。国产DS5上市时，邀请了众多潜在经销商参观。一位选择观望的经销商后来向 《每日经济新闻》记者表示，国产DS5的终端销量并未达到预期。

对此，上述长安PSA相关负责人向记者表示，“长安PSA产能尚处爬坡期，这对于销量有一定制约”，而DS5LS作为一款走量A级车，对于网点数量的要求会更高。

有经销商向记者表示，一般规律是，一线城市经销商单店月销量达到70~80辆，二线城市单店月销量达到50~60辆，才能保证经销商的正常生存。但是，短期内DS品牌经销商很难达到这一水平。