上海：超三成购房人群预算过300万元

每经记者 杨羚强、沙斐 发自上海

相比北京，上海购房者的购买力可能略占上风。根据克而瑞的统计，2013年上海有超过三成的商品住宅成交总价段超过300万元，其中300万~500万元区间的房屋销售总额占去年上海商品住宅总销售额1/6左右。

但是，去年下半年高价拿地的项目如果选择今年入市，必然会面临两种可能：要么牺牲利润率，以较低的成交价格卖房；要么持续放慢销售速度。无论选择哪种思路，都会影响公司的项目收益率。

也有业内人士相信，开发商如果能够及时调整产品策略，以低总价的产品吸引购买，应该还是有机会。毕竟目前上海的购房客群，并非全部来自上海本地。只要能够控制总价，在牺牲一定利润率的情况下，地王项目还是有望很快出货。

购买力之源：靠换房带动消费

搜房研究报告公布后，业界普遍对其公布的数据感到怀疑。报告显示，上海改善性购房者的预算超过六成总价高于300万元。其中，300万~500万之间的占22.58%，500万~800万之间的占16.77%。同期，北京的改善购房人群中，购买预算在300万~500万之间的人只占5.36%，500万~800万之间的占12.5%，800万以上的占3.57%。

事实上，北京千万豪宅成交火爆情况屡见不鲜。上述数据是否真实可靠？研究报告所选择的样本范围究竟有没有代表性？

负责上述研究的搜房网分析师潘一花说，他们的调查样本来自于上海87个项目的销售案场的917组看房客的随机抽样问卷。

《每日经济新闻》记者参考了德佑、中原和克而瑞三家研究机构的数据加以印证。克而瑞的数据显示，上海市场去年总价800万以上的住宅成交，占到住宅成交总套数的4.26%，这个数据甚至远高于搜房网的调查。

如此高的购买力究竟从何而来？他们的需求是否能始终稳定？中房信研究总监薛建雄的观点和搜房网的研究报告一致，即300万以上总价房屋的主要购买资金来源需要通过置换二手房或者银行提供更多的按揭来实现。

这一部分购房者的资金来源不成问题，但是却极易受政策、经济、银行信贷等因素影响。一旦二手房市场的成交势头发生变化，或者市场风向上发生偏转，他们的购房意愿就会发生变化。

薛建雄说，目前楼市的购买力现状是两极分化严重。由于银行融资成本上升，对地产贷款风险评估门槛提高，按揭贷款普遍以基准利率放贷，刚需人群的购买能力其实一定程度上受到很大的影响。

相比之下，那些受到银行严格限贷限制，拥有房产或其他资产的购房人群，反而更有购买力。比如很多银行有不成文的规定，在这些银行购买上百万的理财产品，其获得相应贷款反而可能获得优惠。

但也正是这批购买力相对强的客群，其投资渠道和可选择面更宽，购房的迫切性却远远比不上刚需或者刚改客。正因如此，包括融创绿城、星河湾在内的上海高端住宅开发商去年都曾有改小户型，降低总价段卖房的举动。

“地王”项目今年或难入市

市场的购买力看似不弱，但目前阶段开发商涨价的难度却不低。中原地产研究总监宋会雍说，目前上海市场的实际情况，显然无法接受大幅度的价格上涨。他认为，以去年上海市民的收入增加程度，30%是一个极限。以目前银行的信贷政策而言，这种购买力大幅提升的可能性非常小，几乎不可能。

同样，薛建雄也表示，如果单价上涨30%，也就意味着目前300万元的房源成交价格能达到400万元。但以目前的购买力增长幅度来说，要承受这样的价格上升空间其实是非常困难的。

德佑地产的数据显示，从去年12月至今年1月底，上海商品住宅的套均总价始终在220万元左右，二手住宅则只有170万元左右。不仅成交总价始终难有大的突破，成交单价从去年10月底开始，也一直在22000元/平方米左右徘徊。虽然有个别周的成交均价突破23500元/平方米以上，但成交量随即就出现下滑，一定程度上反映出成交价格继续向上攀升存在较大阻力的现实。

德佑地产研究总监陆骑麟说，近期的成交周期比之前有所拉长，原本一套总价300万元以上的房源两个星期就能成交，而现在这个时间延长至一个月。同时，银行的放款周期也在大大放慢。

综合来看，今年再要出现像去年那样的成交价格大幅走高行情将是非常不现实的。

对去年买地的开发商来说，市场能不能重现去年的成交价格大幅走高，却是影响公司收益的关键所在。

来自搜房网统计显示，2013年上海共计成交48幅纯宅地，平均楼板价为11520元/平方米，2012年成交36幅纯宅地，平均楼板价为7403元，2013年宅地平均地价涨幅超过55.6%。

很显然，如果今年房价无法有一定幅度的上涨，那么这些企业的项目利润率下滑将成为大概率事件。

开发商：警惕加谨慎

在购买力无法大幅提升的情况下，开发商选择怎样的营销策略才是正确的？

事实上，很多房企早已有了答案。阳光城集团营销总经理汪峰去年底在回应《每日经济新闻》记者提问时表示：“虽然购买力短期内没有大幅上升的可能性，但企业要变现这些高价获取的地块还是有办法的。开发商可以在提高单价的情况下，缩小单套房屋的面积，降低总成交价。”

这种产品开发战略一定程度上取得了效果。搜房网对87个楼盘的调查表明，目前购房者实际上关注的面积段为90~120平米小两房或者小三房。克而瑞的有关数据也反映，购房者对房屋总价的敏感程度远远超过了房屋单价。

中海地产一位负责营销的人士告诉《每日经济新闻》记者，目前90平方米的三房产品在市场上非常普遍。开发商们通过缩小面积，控制总价，提升项目销售率的策略，正在被市场逐渐接受。

对此，世联地产华东区域总经理袁鸿昌认为，北上广深的房地产交易量会逐步下降，但是项目单价会很高，因为上述城市的人口可能会越来越集中，但土地资源并没有那么多。

在这样的背景下，类似上海中环这样的区域，单价9万、10万都有可能，这个价格与未来的货币发行也有关系，但趋势上特大城市的交易量会降下来，更多会以资产的概念出现。对地产商来说，等几年上市销售，是另一种思路。

不过，《每日经济新闻》采访多位地产开发商时被普遍告知，他们对当前的整体趋势相当警惕，今年的销售策略将会更为谨慎。对他们来说，那些高价购买的土地，除非是确实极为优质的地块，否则大部分都应该极早入市，以分散他们的风险。

“从目前来看，只有去年一季度买地的那些房企才有可能获得不错的盈利。其他地产公司要获取很好的收益，还是件相当困难的事。”薛建雄说。

这也意味着开发商今年的利润和收益，基本上很难维持去年同样水平了。