新增10亿美元营销计划 可口可乐欲挽业绩低迷

每经记者 王霞 发自上海

全球经济低迷很快显示在饮料巨头的财报上，并迫使其调整支出保利润。

日前，可口可乐（NYSE：KO）发布去年全年业绩和第四季度业绩。数据显示，2013财年可口可乐营收同比下滑2%，净利润下滑5%；而第四季度营收同比下滑4%，净利下滑8%。

可口可乐的业绩低迷很快就反映到预算方面，公司提出，在2016年以前增加10亿美元用于在媒体上的品牌推广。

拟节约10亿美元投向营销

数据显示，可口可乐去年第四季度营收110.40亿美元，比上年同期的114.55亿美元下滑4%；净利润为17.10亿美元，同比下滑8%。

在整个2013财年，可口可乐的营收为468.54亿美元，比上年同期的480.17亿美元下滑2%；净利润为85.84亿美元，比2012财年的90.19亿美元下滑5%。

从市场贡献方面，比起欧美市场，可口可乐在新兴市场增速较快。去年在中国市场增长5%，成为增速最快的国家之一。和君咨询合伙人闫强昨日（2月19日）接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前欧美市场相对已经成熟，新兴市场正处于成长期，业绩上升空间很大。

可口可乐首席执行官穆泰康评论说，2013年全球多数市场的宏观经济都显露出挑战性，可口可乐难免受到影响。但他坚称，去年的业绩是符合长期利润目标的。

对于未来的预期，穆泰康表示，尽管全球经济仍存在不确定性，但是驱动公司业务和产业长期增长的基础因素并未改变，相信可以加速增长并达到早前设定的2020年商业目标。

然而，去年业绩的低迷很快反映到可口可乐的市场预算方面。彭博社援引可口可乐首席执行官穆泰康的话说，可口可乐将在供应、数据管理两方面降低成本，同时彻底检查其市场营销项目，以在2016年之前节约10亿美元。

在可口可乐方面提供给记者的资料中，该公司表示，将扩大之前的产能和再投资计划，在2016年前将10亿美元投入到直接向消费者进行品牌营销中去。

新兴市场销量增速快

从可口可乐各区域板块的表现来看，按照销量，去年全年增速最快的是欧亚大陆和非洲板块，增速为7%；亚太增长5%，拉美1%，北美板块不增不减，欧洲板块下降了1%。

显然，相比欧美等成熟市场，新兴市场增速超前。闫强告诉《每日经济新闻》记者，从体量上来看，销售最多的应该还在欧美市场，但是增速不如新兴市场。

“欧美市场受到经济低迷影响更大，且相对来讲是成熟市场，增速不会很快，而新兴市场尚在培养期，属于正在成长的市场，增速肯定快。”闫强说。

归属于亚太区的中国市场，是可口可乐的重点市场之一，也称为收入贡献增速较快的市场。财报显示，第四季度亚太市场总体增长4%，其中，印度市场增长8%，中国市场增长5%，成为增速最快的两个国家。

实际上，近年来，可口可乐一直在加大对中国市场的投入。去年下半年，可口可乐宣布其中国总投资达1.06亿美元 （约合6.5亿元人民币）的第43家工厂建成投产，这还只是可口可乐2012年～2014年在华投资40亿美元计划的一部分。

之后有报道称，公司计划在2015年～2017年在中国再追加40亿元投资。公司方面没有确认，仅表示在中国市场有长久的投资计划。

“中国市场人口多，且成长很快，预计应该有3～5倍的成长空间。”闫强表示。