多元化梦碎后回归起点 索芙特重塑功能性产品谋翻身

每经记者 贺文婷 发自广州

1月25日，索芙特(000662，收盘价5.37元)发布了2013年度业绩预告，预计2013年归属上市公司股东的净利润为亏损约6400万元，而上年同期为盈利1481.17万元。

今年1月，在其索芙特25周年庆暨2014年年会上，公司又发布了4个系列的新品，董事长梁国坚表示，索芙特未来五年零售额要突破40亿元，向世界百亿级日化品牌目标迈进。值得注意的是，在2013年11月19日，公司刚刚宣布终止收购演艺企业“刘三姐”，多元化尝试戛然而止。

对于梁国坚的上述策略，曾为索芙特策划了瘦脸洗面奶等产品的资深营销人士黄志东对 《每日经济新闻》记者表示，功能型护理品的暴利时代已经结束，公司未来想借这类产品翻身并不容易。

五年零售额目标40亿元

《每日经济新闻》记者注意到，财务数据显示，自2008年以来，索芙特业绩就出现了持续下滑态势，2008年～2009年，索芙特分别实现净利润756.94万元、293.12万元，同比下滑幅度分别为90.25%和61.28%；2010年～2011年，索芙特分别亏损达8612.76万元和19318.50万元。2013年以来，索芙特先是终止收购“刘三姐”，之后又有媒体称公司销售过期产品，但公司发布澄清公告予以否认。2013年9月26日，索芙特盘中一度冲高至9.97元，1月27日股价最低为5.37元，近4个月时间下跌46.14%。

不过，在2013年1月索芙特举办的年会上，董事长梁国坚表示，公司未来五年零售额要突破40亿元，向世界百亿级的日化品牌目标迈进。梁国坚称，索芙特将倾力打造防脱和美白两个拳头产品，分别瞄准3000亿元化妆品和500亿元洗发水的大市场。

功能型护理品风光大减

曾帮索芙特策划过瘦脸洗面奶的营销人士黄志东对 《每日经济新闻》记者表示，他个人不再看好索芙特如今的产品定位，“功能型护理产品的定位已经决定了这款产品只能做几年，风光一下，无法维持长久的经营。”

谈起当年曾请张柏芝代言的索芙特瘦脸洗面奶，黄志东表示，瘦脸和减肥产品曾是索芙特大部分收入来源，且还享有丰厚利润。“以一款丰胸产品为例，我们卖给代理商的出厂价就已经是198元了，代理商再卖398元，利润很高，而且卖得非常好，当时一年的回款就达到几千万，而那些防脱的产品仅纯利就是几亿。”

然而，市场环境已发生变化。黄志东坦言，当时国家对于功能型化妆品监管有限，就算被查处，问题也容易解决，但现在对功能型化妆品的监管越来越严，消费者也越来越成熟，因此这类产品的销售将会越来越难。他表示，因为使用功能型产品的消费者用了几年之后发现没有作用，就不会再用了，而以前和现在，推广功能型产品都还停留在“概念营销”阶段。黄志东称，以前做一个产品，通过请一个明星拍一条广告的方式，就能迅速把钱赚回来，但这种方式现在已不管用了。

没落缘于渠道变革？

黄志东还透露，“索芙特的衰退从2005年就开始了”，只是财务报表没有迅速体现出来。

据他透露，2005年，索芙特开始任用某高层的两个远房亲戚任营销总监，“大家都对他们两兄弟 （指两个远房亲戚）不是很认同，这一、两年，所有原有的策划和营销总监全部离职，后来新进的人也没法适应这种越改越乱的局面。”

据记者了解，索芙特董事长梁国坚早几年就不再管理日化业务，后交给夫人张桂珍打理。而黄志东告诉记者，现在张桂珍也不管事了，是“小舅子在做”。

另一位曾在索芙特长期工作过的前员工告诉 《每日经济新闻》记者，索芙特最大的问题或许就在于“老板们想法太多，总是变来变去”。

在黄志东看来，索芙特2005年营销换帅之后最大的改变，就是逐步撤出KA终端（商超），并转做流通（代理商）渠道。

对此，上述前员工告诉记者，索芙特的渠道的确是以代理商为主，公司通常以3.5折的批发价供货给代理商，再由代理商供货给商超。“商超这边一年也能做到几亿的销售额，但主要以销售低价位的洗涤产品为主，化妆品基本卖不出去。”

“因为流通渠道的一个特点就是以低价换市场。”黄志东表示，在成本越来越高的情况下，做低价肯定亏损。

据黄志东透露，当年索芙特的防脱洗发水（200g/瓶）终端渠道的批发价最高可达到30多元，而做流通，一瓶洗发水就卖几元钱。“这个价位肯定是没有钱赚的”。

黄志东认为，正是因为索芙特在终端上没有渠道了，就只能靠代理商和分销商来销售，但做功能型产品价格高，往往需要不断在终端做陈列和促销，也需要很多导购，“现在这些都没有了，代理商卖你的东西就卖，卖不动就不会卖了。这个时候它不在营销上投入，那就只有靠低价策略来吸引代理商进货了。”

不过，值得注意的是，2013年5月，索芙特曾推出由影星代言的防脱洗发水，记者发现，这款洗发水在天猫上的销售价格并不低，200g容量的洗发水折后价为48元，与同样宣传防脱的另一品牌同规格的洗发水相当。但与另一品牌同规格洗发水月成交记录700件相比，索芙特月成交仅为34件。

对此，上述前员工表示，索芙特该款产品在超市卖得也不好，究其原因，高端产品主要靠营销，缺乏营销，产品就不好销售。

对于索芙特近年来的发展，这位前员工认为，评价索芙特要分阶段，公司人才多的时候，高端产品卖得好，现在就只能卖些低端产品。而对于何时是“人才多的时候”，他表示，也就是瘦脸皂、减肥皂卖得最火爆的时候。

对于索芙特当前遇到的问题和对未来的展望，公司是如何看待的？对上述营销人士和前员工的说法，公司又有什么观点？昨日，《每日经济新闻》记者多次致电索芙特，但相关工作人员均以现在公司不接受采访为由，拒绝了记者的采访。