Coach在华季度销售额逆势增25% 或得益于“去奢侈化”

每经记者 赵陈婷 发自北京

虽然在价位上与GUCCI、LV、PRADA等来自欧洲的一线奢侈品牌差距不小，但在中国市场，COACH（NYSE：COH）从来不会放弃和它们同台竞技的机会。在一线奢侈品品牌受中国“限三公”消费政策影响增速放缓的当下，COACH却做到了“独善其身”。

1月22日晚间，COACH公布的2014财年第二季度财报显示，截至2013年12月28日，公司在北美地区销售总额下降9%的情况下，中国销售增长高达25%。“我们对中国市场的销售情况表示非常满意。”COACH首席执行官VictorLuis（维克多·路易斯）此前公开表示。

但这样的业绩表现，在财富品质研究院院长周婷看来得益于COACH的 “去奢侈化”。“随着中国消费者对于奢侈品了解逐渐清晰，如今的COACH只能全面拥抱中国消费者，面向大众化市场。”

COACH的新机会/

一线奢侈品大牌近来在中国市场遭遇的“麻烦”的并不在少数。

普拉达此前公布的截至2013年10月底止的第三季财报显示，一直作为增长火车头的亚太区，净销售额增长跌至上市以来最差的7.9%。在2013年10~12月的三季度，全球第二大奢侈品集团历峰集团特别指出，中国大陆是其亚太地区内唯一出现销售萎缩的市场。

贝恩公司咨询发布的一份《2013年中国奢侈品市场研究》报告显示，2013年中国内地的奢侈品市场增速进一步放缓，年增长率为2%左右。

不过，曾经被时尚人士斥为“伪奢侈”的COACH似乎并未受到这股寒流的影响。

这样的业绩在一定程度上要归功于COACH的品牌定位。2000年前后，COACH提出了 “唾手可及的奢侈品”（AccessibleLuxury）概念。对于“唾手可及”和“奢侈”概念的背道而驰，COACH称是想要抓住奢侈品消费者的心理——谁都希望自己有一掷千金的能力，或花少量钱找到一掷千金的感觉。

在截至2013年12月28日的这一财季，COACH的净利润为2.97亿美元，比上一财年同期的3.53亿美元相比下滑16%。但来自中国市场的销售额同比增长25%，同店销售的增幅则达到了两位数。

而在周婷看来，COACH整体品牌在 “去奢侈化”。过年一年里，COACH通过产品多样化来进一步促进销售增长。

新兴时尚品牌冲击/

相比中国市场的强劲势头，COACH这一次在大本营北美地区的表现要逊色不少。财报显示，第二季度北美地区的销售总额由上年同期的10.8亿美元下降9%至9.83亿美元，直接销售额同比下跌8%，同店销售额同比下跌13.6%。

对此，COACH首席执行官VictorLuis难掩对北美地区业务的失望，称是受到门店顾客人流的大幅减少，以及公司限制顾客参与厂家直销网店限时促销的影响。

“COACH在北美市场表现与美国市场整体的经济疲软、消费力不足，以及美国本土最近一两年内大量的时尚品牌兴起等有关。”周婷认为。

不过，相比北美市场，COACH在中国的好日子想要一直好过下去也并不容易。

在美国对COACH造成冲击的新兴时尚品牌MichaelKors、KateSpade等目前都在中国快速扩张。

有行业人士指出，未来3~5年将是奢侈品品牌在华经营压力最大的时间。

“之前10年业绩增长，不是这些品牌做出来的，而是中国消费者消费欲望井喷的结果。现在越来多的时尚品牌、设计师品牌、高端订制品牌都加入到竞争中来，奢侈品品牌内部经营的压力将越来越大。”上述业内人士解释道。