2013成都楼市“销冠”争霸背后：开发模式“各显神通”

每经记者 杜冉乐 发自成都

2013年底，保利地产率先宣布成都公司销售额过百亿，标志着成都房企竞争进入“百亿时代”。

历年来，成都楼市销售“龙虎榜”都是一个重头戏，让那些试图占据制高点的品牌房企绷紧了神经。2010年，央企保利地产一举发力，让雄霸成都楼市7年之久的蓝光地产丢掉了“头把交椅”。时隔3年，蓝光地产反攻，竞争者如绿地集团等开始虎视眈眈，成都楼市硝烟再起。

谁才是年度真正的王者？成都地产江湖在“变”与“不变”之间来回拉扯，背后却是不同开发模式的竞赛。

在业内人士看来，当前全国品牌房企各梯队之间的门槛不断提高，竞争异常激烈，房企跨界蔚然成风，多产品线似乎成为其规避风险的一大策略。但在楼市均利时代，刚需产品、高周转模式仍是当前绝大多数房企的制胜法宝。

“从事房地产业这么多年，我从没见过成都楼市竞争如2013年激烈！”近日，成都房地产一位资深观察人士感叹道。

仲量联行2012年初的报告显示，成都成为“1.5线”城市（注：1.5线城市源于房地产统计研究机构的分类方式）领跑者。2013年底，成都荣膺“新一线”城市之首，众多房企巨头感到振奋，在大好机遇面前，竞争激烈自不待言。

早在2013年11月初，蓝光地产就对外宣称前10个月销售额125亿元，要冲击成都楼市年度销冠。业内人士称，3年前，被保利地产一举夺去成都楼市销冠的蓝光地产，此次要打翻身仗。

不过，从2013年5月启动6000套房源的“三房月”，到6月启动6大别墅项目的“高端月”，保利地产应对自如。2013年12月底，保利地产宣称将蝉联成都楼市四连冠。

事实上，2010年，保利地产能够成为成都楼市年度销冠，与其在成都的厚积薄发不无关联。早在2008年，保利公园198项目完成拿地、开工和销售，实现了5亿元的销售业绩。

前不久，保利地产成都公司董事长、总经理吴章焰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“当时保利进入成都时，政府提出‘198’概念，只有我们在做，其他房企没做，后来也只有我们做出来了。”

2009年，成都保利取得保利金香槟、保利心语、保利花园和保利中心4个市区项目，完成了成都楼市布局，当年底斩获29亿元。自2010年开始，成都保利开始领跑成都楼市，连续3年蝉联成都销售冠军。

然而，竞争者如绿地集团一直虎视眈眈，尤其是名震蓉城的468超高层项目，已成为绿地集团在成都站稳脚跟的一个独门秘籍。2013年底，绿地集团对外称，其西南事业部首次突破百亿，尤其是在成都斩获颇丰。

在成都品牌房企赤膊上阵、贴身肉搏的白热化竞争之下，《每日经济新闻》记者深入调研发现，这其实是本土房企、海外房企、央企等不同开发模式的实力赛跑，与房企之间的业绩争霸相比，其开发模式更值得关注。

“房地产企业发展道路很多，模式也有很多，没有任何一种方式可以包打天下，关键在于敢不敢走自己的路。”早在3年前，成都某房地产媒体从业者面对当时即将变换“霸王旗”的成都楼市格局如是表述。

四川本土房企的刚需模式

高周转+中利润 主打民生产品

“四川蓝光集团近两年发展迅速，重要因素之一就在于不少项目从拿地到开盘，要求三个月完成，你们可敢想象？！”接近蓝光地产高层的亿翰智库首席研究员陈啸天在2013年的一篇微博中说道。

跨年之时，陈啸天在另一篇微博中再次提及，“蓝光地产的节奏：拿地后3个月开工，4个月开盘，开盘当天去化率60%，1年内实现项目正现金流。”

此言并非空穴来风，对于“3461”战略，《每日经济新闻》记者从蓝光地产获取的一份内部材料得到了准确答案。

前述材料援引公司总裁助理吴廿在参加平安信托PE投资年会时表示，“我们不是简单地要求时间，而是用精细化的管理来实现。第一，产品标准化，有利于快速完成报规报建、开工手续；第二，与合作伙伴建立战略合作关系，他们能根据蓝光规划提前做好准备；第三，公司推行信息化建设，公司领导能远程直击生产营销一线，第一时间做出决策；第四，公司建立有清晰的考核体系。”

成都透明房产网的数据显示，2013年蓝光地产成都区域以112.94亿元的销售金额，成功跻身成都百亿房企俱乐部，并登上成都区域2013年度销售金额冠军席位。蓝光地产集中代表了当前四川本土一批房企“绝地反击”的典型特征。

2010年以前，蓝光地产曾有7年连续稳坐成都楼市“头把”交椅。早些年，像蓝光、置信等一批本土房企凭借地缘、资源优势，一度偏安西南。不过，市场冲击来自全国推行的土地招拍挂制度，外来房企大鳄尽展雄风，本土房企渐失优势。

前述资料援引蓝光地产另一高管在参加上述同一会议时表示，2011年蓝光地产进行战略调整，提出了迅速规模化的发展思路，策略为“高周转+中利润”，聚焦民生产品。

值得注意的是，在记者掌握的蓝光地产另一份内部资料中，蓝光地产将龙湖、恒大等房企作为学习典型。2013年初，蓝光地产首次对外抛出“9年销售千亿”的宏伟目标，试图打造“中国蓝光”。此后，蓝光频繁征战成都、重庆、长沙、青岛、杭州、无锡、北京、昆明等10多个中心城市拿地，耗资百亿左右，其中不乏高溢价地块。

目前，蓝光地产COCO系列快销产品除了成都本土之外，不少已经在新进驻城市铺开。“主流民生产品是公司产品结构中的重点。民生地产不是经济适用房，而是通过对户型进行合理调整，最大化满足使用功能和需求。”前述资料援引蓝光地产另一高管的表述。

全经联四川分盟秘书长何良栩向《每日经济新闻》记者表示，“当前，蓝光所推出的COCO产品多数是50万~60万元，为70平方米左右的小套三，极大地满足了主流市场需求。”

除了蓝光地产，四川本土的国嘉地产、蓝润地产等开始持续发力，尤其是国嘉地产2013年备案销售金额突破24亿元，销售面积25万平方米，成功跻身成都楼市前20强。

值得注意的是，国嘉地产在高周转模式之下，携手中渝置地（01224，HK，中渝置地持股51%，但不参与具体开发）合作打造的“逸家系”刚需住宅、别墅等产品，已成为成都楼市的知名品牌。

不过，同样号称“现金为王”、“高周转”的万科等全国品牌房企，2013年在成都业绩有所倒退。万科地产成都公司营销策划部相关人士向《每日经济新闻》记者坦言，万科近两年拿地主要集中在2012年底及2013年初，2013年前期主要是清理余盘，但真正出货已经到年底了。

何良栩指出，万科成都产品线并没有很好地契合成都主流人群，尤其是精装修房价格要高于市场均价。成都作为1.5线城市，有它的特殊性，既不同于一线城市，也有别于二线城市，客户心理也很难捉摸。

央企的全产品线模式

照单通吃 拉长产业链

背靠财大气粗的央企保利集团，如今保利地产在成都楼市显得游刃有余。

2013年底，保利地产率先对外宣布成都公司签约销售120亿元，成为彼时成都首个对外宣称突破“百亿”的央企地产区域公司。成都透明房产网数据显示，保利地产备案销售金额为104.6亿元，销售面积突破130万平方米。而在2012年的财务报表中，成都保利签约销售金额才85亿元，在80亿~90亿元这个区间，保利地产曾徘徊了3年。

同样是央企，中海地产2013年成都的销售金额只有29.4亿元，销售面积已跌出前20强，不超过24.5万平方米。

公开资料显示，自2005年开始到2007年，中海地产曾在成都市场的占有率位居前三甲，销售额一度突破30亿元，连续三年荣膺四川房地产综合实力第1名。2009年，成都中海成为屈指可数的40亿元俱乐部成员，到2012年突破了73亿元。

熟悉中海地产的成都某房地产机构负责人向《每日经济新闻》记者表示，目前成都中海的中高层离职很多。据记者了解，成都中海营销策划部一名经理，如今已经跳槽到成都另一家房企。

在前述成都地产机构负责人看来，成都中海目前已经基本放弃了刚需路线，独走高端市场，城南70万平方米商业也是高比例持有，资金链已经承压。

值得注意的是，保利地产何以能够持续领跑成都楼市？答案是“鸡蛋不放在一个篮子里”。公开信息显示，2013年保利以领跑成都的五大产品线一度让成都地产圈为之震撼，而五大产品线分别为刚需首改线、商业线、别墅线与城市豪宅线。

除了刚需、高端产品之外，保利地产高调发力商业地产。保利地产早在2013年前成立成都保利商业运营中心，彼时商业比例全面增加至30%。

吴章焰曾表示，做企业一定要有规模，长线做几个，中线做几个、短线做几个，长、中、短线要搭配来做，保利要打造的是整合资源平台。

在全产品线之外，保利地产开始积极构筑“全产业链”战略，布局以住宅为主，商业地产、养老地产、旅游地产、文化地产和产业地产相关多元化的战略规划。

保利地产相关负责人透露，成都公司未来将有6~7个复合地产项目亮相，形成产业孵化效应。“未来保利要让地产反哺旅游产业、养老产业，形成造血功能，充分拉长产业链条。”吴章焰说。

不过，国内某投资管理公司的主要负责人向《每日经济新闻》记者表示，“养老地产仅是租赁还可以，但如果对外销售，除了房企赚快钱之外，哪些人该买，什么年龄段的人能买，后期管理由谁来负责，还是一笔模糊账。”

此外，央企巨头中铁建地产在成都也不甘示弱。自2010年入蓉以来，传闻中铁建首个地产项目“果壳里的城”开盘劲销3亿元，曾经是成都销冠。2013年，中铁建在成都销售揽金28亿元，销售面积34.5万平方米，分别跻身成都楼市前15名、前12名。

同时，野心勃勃者也如中铁建地产，2013年先后将东2.5环、东3环、大源锦城湖的3宗优质地块收入囊中，其中部分地块溢价率不低。到2013年底，中铁建地产在成都正式启动“城市综合价值运营商”的发展战略，并发布了从精致刚需产品线到高端精装产品线，从单一住宅到城市综合体的品牌战略布局。

海外房企的大盘模式

慢开发+高回报扮演“城市运营商”

10年前，和记黄埔地产首次进入成都，耗资21.3亿元一举斩获成都城南上千亩的“巨无霸”地块，自此拉开了港资房企进军成都楼市的序幕。

随后，九龙仓、恒基兆业、新鸿基地产、新世界地产、华人置业、信和集团、瑞安房地产、香港置地等香港地产大鳄齐聚成都，为成都房地产带来有别于内地地产开发的港派风格。

据成都某房地产机构统计，目前除上述港资房企之外，还有美国铁狮门、新加坡仁恒置地、韩国乐天集团等20多家海外巨头扎堆成都。

不过，截至目前，在成都的海外房企中，港资最为典型。“香港企业对内地大势的判断很谨慎，进入一个城市要观察很久，一旦认准了某些地块，拿地风格是很彪悍的，但项目开发节奏相对较慢，很低调。”何良栩表示。

成都透明房产网透露，和记黄埔2013年在成都备案销售面积约37.2万平方米、销售金额40.4亿元，也成为唯一进入前10强的港资房企。值得注意的是，在成都单盘备案销售面积与金额排名中，该房企旗下的“南城都汇”项目分别以27.1万平方米、33.9亿元，名列第1位。

这意味着，仅1个“南城都汇”项目的销售金额与销售面积，已分别占了和记黄埔成都总业绩的83.9%、72.8%。

实际上，“南城都汇”项目正是和记黄埔进入成都的首个项目，占地面积1036亩，紧邻新的成都行政中心，从2005年首次正式亮相以来，已有接近10年开发历史。

不过，围绕这个大盘项目，曾有“隐形囤地”之说见诸报端，和记黄埔也因此被指“坐地溢价”。《每日经济新闻》记者注意到，在和记黄埔有关内地房地产项目开发的诸多报道中，曾经频频曝出“被指捂地”等内容。

除了南城都汇之外，和记黄埔2005年曾以3.47亿元在成都市温江区拿下560亩的大型高端项目，至今仍有个别楼盘在售。2013年，中铁信托发行的一款应收债权信托产品透露，所募资金将用于成都市新津县花源镇建设项目，而此项目的运作者除了隆鑫地产之外，和记黄埔也身在其中。

公开资料显示，早在2009年，和记黄埔的一名高管在新津县房地产项目推介会上曾表示，“作为外资企业，想开发的是具有比较完善、配套的大项目，所以大项目对外资开发企业会较有吸引力。”也就是说，和记黄埔青睐大盘开发，欲扮演 “城市运营商”的角色。

2006年8月，一贯坚守长线思维的新世界中国地产在成都掀起“造城”模式，成功启动城南首个超千亩大盘“河畔新世界”项目，总投资超过百亿元。

2013年底，新世界地产成都地区总监黄思远向《每日经济新闻》记者表示，公司开发的河畔新世界占地1600余亩，总开发量达300万平方米，可供多年开发。未来如果有好的投资机会，公司也会继续拿地开发。

香港信和集团位于成都市迎晖路366亩“地王”项目，早在2007年已经拿下，但真正启动还是2010年，此后两年里一直销声匿迹，到2013年才浮出水面。

同样是2007年，九龙仓曾经豪掷72.4亿元巨资，一举竞得成都市中心最繁华的春熙路仅有82亩的稀缺土地。直到2014年1月14日，这个巨型商业综合体项目才正式开业。开业当天，九龙仓副主席兼高级常务董事李玉芳在成都接受媒体采访时表示，九龙仓追求完美，设计方案一直不断地修改与完善。

“港资企业不缺钱，能耐住性子慢慢开发，追求的是土地升值带来的较高回报率。”亚太城市研究会房地产分会会长陈宝存向《每日经济新闻》记者解释说，内地房企不适合这么做，一个项目前期50%的部分都是不赚钱的，主要依靠高周转快速回款，后期项目销售及配套部分商业来赚钱。