茅台重兵布局定制酒 3年百亿目标“不轻松”

每经记者 谢振宇 发自贵阳

定制酒市场成为贵州茅台等白酒“大佬”的“兵家必争之地”。

千亿目标未变，茅台未来如何实现增长？新年伊始，茅台率先进行战略调整：1月18日，贵州茅台酒个性化定制营销有限公司 （后简称茅台定制酒公司）于贵阳成立。

“我对中国的定制酒（市场）充满信心。”18日，茅台集团董事长袁仁国向《每日经济新闻》记者表示。目前，袁仁国已为定制酒公司订立了新的目标，2014年保守销售任务为10亿元，2015年和2016年分别达到30亿元和50亿元。

对于定制酒对传统产品及渠道的影响，茅台定制酒公司负责人回应称，定制酒不进入流通流域，跟传统经销网络并不冲突，目前企业、单位的起步量是1吨酒，个人为20箱（120瓶）。

更加细分的定制酒市场真正做起来尚面临着诸多难题，比如生产成本不低，短期难有量的突破等。同时，在目前市场总销售额约百亿元的“蛋糕”之下，已有泸州老窖等同行深耕，茅台的加码和发力虽有优势，却势必面临更趋激烈的竞争。

培养新业绩增长点？/

“去年（2013年），中国白酒面临深刻调整，形势严峻。”18日上午，匆忙赶到发布会现场的袁仁国，在接受包括《每日经济新闻》在内的多家媒体采访时首先阐释了茅台在市场调整期的应对策略，“以市场为中心的营销策略，提出8个营销，系列酒薄利多销。”

2013年茅台集团业绩继续保持增长，总体收入达到402亿元，比2012年增长了约50亿元。跨入2014年，袁仁国透露，茅台集团的增长率定为12.5%、销售目标为450亿元，这尚需集团董事会最终确认和通过。

在行业调整中，茅台“十三五”末期收入达到1000亿元的目标并未改变，加码定制酒成为其战略突围的重点。袁仁国表示，此次成立茅台定制酒公司，“推出的个性化营销，为消费者量身定做，也是（8个营销中）‘个性营销’动作。”

一位熟悉茅台的业内人士就评价道，“2014年茅台如何增长？千亿目标没有变。（加码定制酒）就是2014年茅台启动的第一个增长引擎按钮。”

茅台方面表示，茅台定制酒公司为合资公司，贵州茅台为控股方。

前述业内人士透露，贵州茅台持股定制酒公司的比例为70%，此前茅台已做定制酒多年，业务主要归属于茅台集团以及旗下的经销商。有参会的经销商人士则向《每日经济新闻》记者表示，前些年茅台不愁销售，如今市场形势变化，茅台开始加大定制酒业务，他对此表示看好。

袁仁国表示，目前中国白酒个性化定制市场规模已达100亿元，2014年茅台定制酒公司的保底销售目标是10亿元，“明年后年就是30亿、50亿元”。

“不冲突原有渠道”/

对于具体定制酒产品的“门槛”和价格体系，袁仁国表示，茅台酒定制主要针对国内外大企业和名人，系列酒则可以针对企业和个人。相较流通产品，定制酒有着不一样的价格体系。

贵州茅台副总经理、茅台定制酒公司董事长杜光义进而向《每日经济新闻》记者介绍，根据对象不同，企业、单位定制酒的起步量是1吨，而20箱（120瓶）是个人定制的最低标准。

定制酒业务的发力，未来是否会影响到贵州茅台原有产品的销售？杜光义表示，定制酒主要满足个性化需求，“它不进入流通领域。现在，所谓个性化是不在市场流通。跟现有传统经销网络不冲突，实际是个补充。”

茅台定制酒公司总经理田涛则表示，定制酒的具体操作，目前采用线上线下结合，一方面推出自己的官方网站、与天猫、京东、当当大力开展合作；一方面在加速新开定制开发体验专卖店，同时还采取分销模式。

昨日（19日），茅台定制酒公司的一位省域经销商向《每日经济新闻》记者表示，按照目前既定的大方向，区域经销商只相当于平台商，主要负责发展客户，“客户和定制酒公司签合同，应是经销商获得返点等等，具体操作方式还未出台”。

定制酒“蛋糕”争夺白热化/

白酒行业专家赵义祥表示，目前，定制酒市场的竞争日趋激励，茅台等名酒的发力“不会轻松”。

2013年，泸州老窖力推“生命中的那坛酒”，其定制酒销售成效不凡。据悉，该系列活动接连在全国多地展开，其推介模式在于：由厂家与目标城市的合作代理商合办，代理商邀请潜在消费者——多为当地具备购买能力的大客户参会。泸州老窖集团董事长谢明或集团总裁张良亲自助阵，现场签售。

日前，业内有消息称，“生命中的那坛酒”2013年实际销售额在10亿元以上。对此，记者未能获得泸州老窖集团方面的证实。

此外，西凤酒、杜康等酒企也都纷纷推出封坛定制酒，以寻找新的利润增长点。这势必使得目前约百亿元的定制酒市场竞争更趋激烈。

白酒营销专家万兴贵认为，茅台的优势在于品牌，“定制酒主要看品牌号召力、产品竞争力等等，茅台有着较大的优势。”

田涛向《每日经济新闻》记者表示，定制酒意在针对各自的消费群体，或不会与其他酒企形成直接竞争，企业需要做的是更加贴近消费者。

在万兴贵看来，定制酒的市场未来会逐步增长，各酒企一是需要加大定制酒的释放和推广力度；二是就上游供应链进行优化，比如产品外包装等，在原材料的供应链条上需要提高效率和控制成本。

赵义祥指出，定制酒的产品量往往不会太大，制作成本也不低，但一旦消费群体稳定下来，长期会给企业带来较好的利润，因为其利润相对普通产品更高。