奢侈品中国大衰退

    21世纪经济报道 2014-01-04 16:49

    对各大奢侈品牌来说,中国市场最容易赚钱的年份已经过去了。奢侈品的营销本就比普通商品更加困难,在低迷的外部环境下,说服人们用大价钱购买“锦上添花”的商品就更不易了。

    过去几年在中国市场顺风顺水的奢侈品牌们,如今正遭遇一股强大的寒流。

    2013年,阿玛尼(Giorgio Armani)旗舰店与Dolce & Gabbana旗舰店在上海外滩三号与外滩六号相继停业。要知道,Armani入驻外滩三号已近10年。在不远处的外滩十八号,百达翡丽(Patek Philippe)与宝诗龙(Boucheron)也一并撤出。伴随着经济的不景气与在华销售的疲软,奢侈品牌在中国一路高歌猛进的扩张态势,似乎戛然而止。

    根据贝恩公司不久前发布的《2013年中国奢侈品市场研究》,2013年中国内地的奢侈品市场增速进一步放缓,年增长率为2%左右。而2012年,这一数字为7%,此前的2011年,这一数字为30%。贝恩预计,这一缓慢增长的态势还将延续到2014年。

    中国市场的落差如此之大,以至于美洲市场在2013年超越了亚洲,成为奢侈品行业的主要增长引擎。

    对各大奢侈品牌来说,中国市场最容易赚钱的年份已经过去了。奢侈品的营销本就比普通商品更加困难,在低迷的外部环境下,说服人们用大价钱购买“锦上添花”的商品就更不易了。

    “对中国消费者来说,经济环境的下滑也促使他们对奢侈品消费更成熟,更理性。这是一种被迫的理性。”乐雅国际总裁、万宝龙中国区前总裁陆晓明,向21世纪经济报道记者指出,“这未尝不是一件好事,它能减少消费者的浮夸心态,促进人们对奢侈品消费的冷静思考。”

    这种情况下,各大国际奢侈品牌也不得不放慢脚步。面对日益复杂的经营环境与越发激烈的竞争,奢侈品牌们正试着调整策略,重新出发。

    从辉煌到衰退

    就在几年前,奢侈品牌在中国市场还享受着最好的时光。

    根据贝恩公司的调研,2009年之后,奢侈品业在中国市场的增长率最高达到35%。2008年至2012年,国内奢侈品消费总额的“年均复合增长率”达到惊人的27%。彼时,北上广深这样的一线城市,已远远不能满足庞大的消费需求,“到城镇去”成了众多奢侈品牌的重要策略。这种情况下,不少品牌都制定了轰轰烈烈的扩张计划。

    截至2013年,路易威登(LV)在中国大陆地区的32个城市管理着64家门店,其中,北上广深4个城市开设有13家店面,其余的全在二三线城市。巴宝莉(Burberry)也不甘落后,在中国的36个城市开设了70家门店,其中仅有14家在北上广深,与二三线城市呈2:8的趋势;古琦(Gucci)在32个城市开设了59家门店;普拉达(Prada)则在19个城市开了27家店。

    然而,这些奢侈品牌没有料到的是,中国市场这台动力强劲的引擎正在逐渐放缓。2013年,LV在华销售的增长只有区区1%左右。此外,根据LVMH集团(LV的母公司)发布的2013年三季度财报,公司旗下核心的时装和皮具部门销售增长放缓。2013年1-9月,该部门销售增长4%,增速较今年上半年回落1%。LVMH集团2013年第三季度的整体营业额为70.2亿欧元(约合94.8亿美元),比上一年同期的69亿欧元(约合93亿美元)增长1.7%,低于分析师预期的73亿欧元。

    不仅是LVMH,开云集团(Kering)2013年的三季度财报也显示,集团旗下的Gucci品牌三季度销售下滑5.4%,表现不尽如人意。

    受到冲击的还有高端腕表领域。不久前,有媒体报道了法国奢侈品牌卡

    地亚(Cartier)在中国关闭10家门店的消息,并称Cartier在中国的销售已很难维持前几年的二位数增长的盛况。

    另一组数据是,2013年第一季度,瑞士对中国的手表出口额较2012年同期下降了26%,逆转了长达十年的增长态势。

    在瑞士制表工业联合会的统计中,2001-2011年间,瑞士钟表工业出口值从102.97亿瑞士法郎升至190.3亿瑞郎,增幅达84.81%。其中,瑞士钟表品牌在中国市场的销售额10年内的平均增幅达123.73%。不过,从2012年下半年起,一路上扬的势头便不再延续。在2012年下半年的销售数据中,中国市场的增幅与前十年相比下降了23.11%;与2011年同期相比,增幅的回落幅度高达47.17%。

    一个多月前,香港一家顶级钟表代理商亦向21世纪经济报道记者表示,奢侈钟表消费在2013年出现了明显下滑,大陆消费者购买的客单价大多在10万元以下。而此前,店内200万元左右的手表的销量一直不错。

    这场“寒流”中,连中国自己的奢侈品——国酒茅台也不能例外。今年9月,贵州茅台公布了自2001年来最难看的一次半年度业绩。自2013年初以来,贵州茅台的股价累计下跌了近40%。

    这种情况下,奢侈品牌们再也不能像2009年那样描绘豪情万丈的开店计划了。2013年初,LVMH集团便表示LV品牌将全面抑制扩张,不会在中国的二三线城市继续开店。Kering集团和历峰集团也表示,将放缓在中国市场的扩张。显然,假如奢侈品牌的销售额无法再平衡扩张的高额支出,成本和风险将同时提高。

    对于已将旗舰店开到中国内蒙古的LV和霸占二三线城市核心商铺的Gucci来说,收缩战线,无疑是其在华策略的一次重大转折。

    当然,在这场突如其来的衰退中,并非所有奢侈品牌都变得灰头土脸,一些价格相对较低的入门级品牌,反而嗅到了机会。美国时尚轻奢品牌Coach称,公司2013财年(2012年7月至2013年6月)在中国市场的销售额同比增长40%,同店销售额甚至取得双位数增幅。

    Coach方面向本报表示,公司在华业绩的增长主要取决于两个原因。“首先,Coach并不是一个过度奢华的品牌,我们注意到Coach的顾客大多数是买来自用或馈赠亲友的;第二,Coach产品的价位是欧洲传统奢侈品价格的40%-60%,因此能够吸引更加广泛的客户群。”

    眼下,Coach已经在中国的49个城市开设了实体店。2012年时,公司便声称接下来每年要在中国新开30家门店,其中90%都会开在二三线城市。对于2014年,Coach表示会继续保持这一开店速度。

    进退两难

    很大程度上,奢侈品牌在中国市场的集体受挫与经济放缓有关。换言之,中国国内的购买力,已无法继续支撑各奢侈品牌前几年在中国市场的大幅扩张。

    此外,2012年6月我国首次出台“公款不得采购奢侈品”的规定,这一“打击送礼”的举措,同样对奢侈品业造成了不小冲击。贝恩在报告中称,政府的反腐倡廉运动,对高级手表和高级男装等“以官场送礼”为主要驱动的品类,影响最为明显。

     

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