公务车市场降温 自主品牌高端化转型

每经记者 刘旭 发自北京

2013年11月底，关于公车改革的一纸公文，将很多自主品牌发力公务车市场的计划打乱。

中共中央、国务院印发《党政机关厉行节约反对浪费条例》，特别明确“公车改革”方向即“坚持社会化、市场化方向改革公务用车制度，改革公务用车实物配给方式”。这意味着公务用车的数量将大幅度削减。

此前，很多汽车企业都瞄准公务车采购。2013年5月份，红旗H7正式上市，成为中国品牌公务车布局的标杆。此后，北汽绅宝、上汽荣威、广汽传祺、长安睿骋等车企高端车型集体造势。尽管销量寥寥，但是自主品牌的“公车营销”话题引起行业热议。

事实上，在此次公车改革之前，公务车占整体销量的比例就不足2%，而公务车改革之后，公务车的体量大幅缩小，对于销量提升作用更是微乎其微。

对公务车市场的热情，汽车企业也从一年多以前的重点关注逐渐降温。多款此前根据所谓“1818标准”打造公务车标准的自主品牌车型，上市以后逐渐将重点转向家用。一位自主品牌企业负责人向 《每日经济新闻》记者表示，公务车市场已不再是自主品牌中高端车型的重点布局方向。

“公务车概念”热潮降温

对于布局高端公务车多年的自主品牌企业来说，2013年应该是开花结果的一年，但年末将至，盘点这一年的市场表现，中高端自主品牌在汽车市场的挑战仍然巨大。

全国乘用车联席会数据显示，上市至今，红旗H7销量共计1786辆，月均不足300辆；北汽旗下中高端品牌绅宝销量共计6869辆，月均1000辆左右。

“中高端是集团自主品牌的一种尝试，现在判断是否成功，为时尚早。”汽车行业分析师贾新光向《每日经济新闻》记者表示。

北京红旗城市展厅的相关负责人向记者表示，目前采购红旗H7的主要是政府部门，私人消费者前来问询的虽有所增加，但是对销量提升并不明显。

此外，其他自主品牌的中高级车型的月销量也不突出。如2013年4月上市的长安睿骋，截至2013年11月销量共计7036辆，与上市之初的销量预期仍有较大差距；而稍早推向市场的上汽荣威950，2013年1~11月销量共计3610辆，同比出现超过10%的下滑。

此前，广汽乘用车总经理吴松接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“（公司公务车采购）订单加在一起，现在占（广汽乘用车销量的）比重不超过10%。”他坦言，公务车采购对于自主品牌企业而言，提升品牌的作用远超过销量贡献。

除了上述集团自主品牌在公务车市场没有明显突破之外，“公务车概念”在过去一年中，已经渐渐淡化了营销噱头。

高端化突围待提速

一位自主品牌车企的营销负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，无论是公务车市场，还是私人购车市场，自主品牌所面临的定价瓶颈仍没有突破。由公务车带动的自主品牌提升，是品牌导向作用，期望将中国品牌拉升到合资品牌竞争区间。显然，这一想法并未成行。

这位负责人以荣威品牌为例，在550树立了荣威品牌主销车型区间之后，350的上市对于550的冲击可谓巨大。数据显示，荣威550在2013年前11个月销量仅为1.95万辆，同比下滑超过40%。

“有低价车型，肯定不买高价车型。”这位负责人告诉记者，自主品牌面临的市场突破是非常艰难的。

“在公务车市场，不可能再出现一个奥迪。”中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬此前曾表示，伴随汽车市场的成熟，公务用车对于市场的影响力和引导作用大幅减弱。

实际上，汽车市场已经进入新一轮针对产品和品牌的竞争期，大型汽车集团自主产品在品牌方面的领先优势容易得以体现。比如一汽轿车旗下X80、长安汽车旗下逸动、CS35、悦翔V3上市后销量呈增长趋势。

但是，通过公务车市场完成品牌积淀之后，私人消费领域才是我国车企自主品牌的真正战场。2014年，伴随更多新产品上市，这一趋势将更加明显。