英菲尼迪借《爸爸去哪儿》成功上位“亲情牌”引发汽车厂商集体躁动

每经记者 祝贺 发自北京

在2013年最后一个周五的晚上，亲子节目《爸爸去哪儿》第一季在牡丹江美丽的雪景中收官，留给人们无穷的回味。英菲尼迪希望借助情感营销与消费者进行沟通，通过《爸爸去哪儿》这档亲子节目，在受众群中形成了强烈的情感共鸣，也引发了各大车企对情感营销和体验式营销的重新回归。

2013年，汽车业界跨界营销案例层出不穷，汽车厂商频出招数，尝试更多创新营销模式。对各大汽车品牌来说，要赢得更多的市场份额和消费者的欢心，品牌及产品的营销手段显得愈发重要。

产品定位与赞助内容相贴合

在2013年12月27日 《爸爸去哪儿》的节目中，英菲尼迪不失时机地向电视机前的观众推荐其全系SUV智能四驱车型，与明星父子们共同完成收官之作。此前，英菲尼迪仅仅派出JX参与这档节目的录制，而这一车型的产品定位是其赞助 《爸爸去哪儿》节目的重要原因。

“很多人问我，当初你们怎么决定要赞助《爸爸去哪儿》？其实就是因为JX的口号——‘给自己和爱的他们，多一点时间和空间’。我们觉得它与《爸爸去哪儿》非常契合，特别好地诠释出了这句口号。”英菲尼迪中国市场营销与公关总监刘旭告诉《每日经济新闻》记者。他并不避讳这次成功赞助的“偶然性”，反而认定这是在品牌与产品定位明确之后的顺势而为。

“与《爸爸去哪儿》的合作，取得了空前的成功。从节目观看量来讲，它已经成为历史上仅次于中央电视台春节晚会的最热门电视节目。”刘旭介绍称。据悉，这档节目以33%的市场份额峰值、5.43亿的观众规模、近6.5亿的优酷网络播放量以及高达89%的美誉度，收获了收视及口碑上的巨大成功。

在收获亿万观众的同时，英菲尼迪同样收获了品牌知名度的极大提升。“这次赞助已经达到了提升英菲尼迪品牌知名度，引发媒体话题和传播的目的。”刘旭表示 。

《爸爸去哪儿》这档温情洋溢的节目，引发了人们对于家庭、对于亲情的关注。而赞助这档节目的英菲尼迪也趁势打出“亲情牌”，令品牌与受众之间的互动沟通更为有效传递。

线上与线下联动

“这个赞助对我们的回报是多重的，但是仅有赞助是远远不够的。我们更希望从品牌建设的角度多做工作。”刘旭告诉《每日经济新闻》记者。

赞助《爸爸去哪儿》后的两个月间，英菲尼迪的市场营销活动也围绕这一主题开展，如从2013年11月开始，经销商们以《爸爸去哪儿》为主题，开展英菲尼迪自驾游，邀请客户们带着孩子共同参与；英菲尼迪JX还结合 《爸爸去哪儿》主题搭建“创意户外展示”等。

从销量来看，品牌关注度的提升与销量呈现正比关系。“英菲尼迪JX的销量从2013年9月份开始就有明显上升的态势，每个月都创新高。这样的成绩与赞助活动或多或少有些关系，当然也离不开经销商的努力。”刘旭表示。

在业内人士看来，由于汽车的商品属性不同于快消品，很难利用短、频、快的终端促销直接拉升销量，但是从品牌理念出发，强化消费者对品牌特质的理解与认可，对于推动销售来说尤为重要。