圣诞购物季 三大杀手锏助电商崛起

每经记者 孙宇婷

今年，美国在线销售迎来了井喷，据comScore的调查数据，感恩节到12月15日(美东时间，下同)期间，全美在线消费额较去年同期上涨了21%，达到192.2亿美元。而与之形成鲜明对比的是，截至12月18日前的一周，传统零售商客流量却出现了急剧下滑。

为一窥此次圣诞购物季电商胜出的关键，《每日经济新闻》记者对美国电商龙头亚马逊和eBay展开了调研，发现其异军突起主要是依靠三大“杀手锏”。

杀手锏一：支付便捷

电 子 商 务 平 台 服 务 商ChannelAdvisor指出，11月28日至12月15日期间，亚马逊同店销售（开店时间至少一年，同一家店铺在相同时期下的销售额）年化增长率为39%，同期eBay的年化增长率也达到了20.9%。

电商分析师柯恩最初预估，在今年底的购物旺季中，电商销售额将占整体零售业的33%~34%，高于去年的26%，但现在则将其向上修正至接近40%的水准。

资料显示，eBay是一个电子商务平台，除了eBay.com外，还为沃尔玛、梅西百货以及众多大型连锁零售商经营电商网站。目前，eBay有70%的交易是通过 “现在就买”（BuyItNow）按钮来完成的。

得益于支付平台的便捷和迅速，在今年的假日购物狂欢季中，eBay平台旗下PayPal移动购物的全球消费者数量同比增长了91%。同时，eBay移动设备的访问量及移动订单分别同比增加了130%和127%。

《每日经济新闻》记者注意到，上述在线支付服务已成为eBay的重要增长动力，该业务以往的增长主要源自eBay.com或其他电子商务网站。现在，其又开始向线下拓展，与零售商达成了手机支付协议，逐步开始挑战Visa和万事达在这一领域的地位。

PayPal还拥有一项关键的结构性优势。据估计，eBay大约有40%的交易使用了美联储监管的银行转账服务 “自动清算所”(AutomatedClearingHouse)，从而为该公司提供了巨额的现金流。

杀手锏二：比价服务

据Adobe2013年节日在线购物预报，在今年的圣诞购物季期间，在线零售商的销售额预计将打破纪录。

这份报告同时指出，拥有相关网站或应用程序的零售商，有望从智能手机和平板电脑端收获20%的销售增幅。此外，据其调查，在每10个逛实体店的购物者中，就大约有4个会同时进行在线购物。

《每日经济新闻》记者留意到，美国零售商协会Shop.org的调查显示，在线销售对网购者的吸引力不仅在于不用舟车劳顿，还得益于其提供的比价服务，这令消费者更容易找到合适自己的商品。

此外，今年感恩节至圣诞节的购物季比去年短6天，加之部分地区气候恶劣，这也迫使美国消费者必须找到更为便利的方式来采购礼物。在强大的用户占有率和成熟技术的支撑下，亚马逊和eBay成为了多数消费者在此期间的首选。

杀手锏三：物流便利

不少海外零售业分析师认为，对于传统零售商而言，下一步的目标是实现商品的当日送达，而在这一领域，亚马逊和eBay已经成为了先行者。

《每日经济新闻》记者了解到，在美国的主要城市，亚马逊和eBay都已经实现了当日送达。亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯曾表示，相对于短期的投资回报，亚马逊更看重公司的长期发展，公司利润中有相当部分被用来建设更多的配送中心。亚马逊的配送中心越多，就能离顾客越近，送货时间自然也就越短。

而eBay也在增加与亚马逊类似的服务，包括当日送达和免费配送。该公司首席执行官克里斯·萨迪拉奇斯预计，在2014年的节假日中，eBay的当日送达服务将覆盖更多城市。此外，eBay公布的数据表明，包邮已成为其一个重要的促销手段，感恩节购物季期间，eBay有约72%的订单实现了免运费，同比增加了48%。