每经记者 黄志伟 发自北京
三九刮起的电视节目冠名风仍未停歇。
在日前召开的北京电视台召开的2014年度广告招标会上，惠氏制药以4000万元的高价竞得《养生堂》节目的独家冠名。
业内人士表示，在监管部门对药品广告监管力度逐渐加强的情况下，药企正逐渐成为轻松温馨的娱乐节目、养生节目的主角，回报也颇为显著。
辉瑞制药公共关系总监席庆对《每日经济新闻》记者表示，养生堂是目前收视率最高的健康类节目，和惠氏的产品吻合度非常高。
药企频频冠名电视节目
本季《爸爸去哪儿》临近收关，作为主冠名赞助商“999小儿感冒灵”成为大赢家。《爸爸去哪儿》第二季中，伊利以超过3亿人民币才获得主冠名权，但是，“999小儿感冒灵”仅凭2800万的广告投入成功崛起，给大众带来了普遍的品牌认知。
药业资深专家边晨光对《每日经济新闻》记者表示，中国儿童药目前是处于比较紧缺的状态，很多都是老牌子了，而感冒药此前由于含有麻黄碱因素被由非处方药变成了处方药，按照国家规定处方药是不能在大众媒体进行广告的，非处方药市场存空白，因此，“999小儿感冒灵”此次借助成功的电视营销，有望抢占这部分市场份额，顺利崛起成为市场新贵。
同样看好电视节目营销的还有惠氏制药，在日前召开的北京电视台2014年广告招标会上，惠氏制药以经过多轮举牌后，以4000万元的高价成为养生堂节目主冠名商，溢价率达到了100%。
辉瑞制药公共关系总监席庆表示，养生堂节目是目前国内健康医疗栏目中收视率最高的，其受众主要以中老年人为主，而惠氏制药的钙尔奇D的受众也是中老年人为主，而且惠氏制药的善存片也有银片，也是以中老年为主，同时，这两款产品主打的概念都是健康保健，产品和节目契合度非常高。2009年，辉瑞花费巨资将惠氏纳入了旗下，惠氏制药也成为辉瑞制药的全资子公司。
媒介360编辑朱浩卿在其专栏文章中表示，今年以来，大量的药品行业不满足于单一的硬广宣传，试水与卫视采取特殊资源植入。以往主冠名通常是家电、饮料等企业的主阵地，医药只是“小手笔”客串参与下，但现在却大有逆袭之势；有资金实力的药企如桂龙、999纷纷与综艺节目合作，加大品牌知名度。
他表示，医药行业竞争逐渐白热化的情况下，药企正逐渐成为轻松温馨的“娱乐节目”主角，回报也颇为显著。
广告监管严致硬广下降
知名品牌战略专家李光斗对《每日经济新闻》记者表示，999小儿感冒灵、惠氏制药的主冠名都是植入广告一种，是一种传播方式，通过广告和内容的结合，不仅将企业的产品卖出去，还能将产品的品牌价值和个性深刻地烙在消费者的大脑里。
李光斗表示，植入营销并非近日兴起的概念，已经好几年了。和传统的硬广告不同，植入的产品必须和节目相融合，并且让人看了之后产生向往之情，产生购买冲动；广告能否成为话题，并具备再传播的价值；只有做到的了这三点才算是成功的植入营销。否则可能并不能收到预期的效果。
目前国家对药品广告监管的日益严格是药企营销青睐植入广告的一个大背景。
去年12月，国家药监局表示今后将限制非处方药广告的播出；今年3月，工商总局等十三部门联合出台《2013年虚假违法广告专项整治工作实施意见》，强调要严管医药类广告；继而工商总局等八个部门又在4至7月展开整治虚假违法医药广告的专项行动。
在政策监管趋严的情况下，药品广告的花费应声下跌。CTR（央视市场研究公司）的监测数据，药品类广告2013年上半年下滑了8.9%，一改前两年温和上涨的趋势，特别是4月份工商总局展开整治虚假违法医药广告的专项行动以来，药品广告下滑幅度逐步放大。
CTR媒介资讯智讯统计，今年前8个月，报纸药品广告刊例花费下降40.91%，杂志细节昂27.02%，电台下降17.22%，户外（含地铁）下降10.42%，电视下降7.73%。
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