基金电商规模冲量背后 深挖客户成新考验

每经记者陆慧婧发自上海 依靠货币基金，互联网金融带来了大量客户，如何判断这些客户的其他需求，如何细分产品背后的客户特性，推出什么产品接替货币基金留住客户，成为基金公司在做大规模之后，亟待解决的细节。 第一要务冲规模 由于渠道的禁锢，基金销售多年以来一直停留在80%利润来自20%客户这一传统模式，今年受益互联网搭桥，基金行业得以接触到80%客户这一广阔的蓝海。然而，问题随之而来，基金的客户服务如何紧跟客户人数的增长？ 北京某基金公司主管客户服务的人士坦言，目前的客户服务确实无法兼顾所有。“我们测算过，现在有些客户管理费贡献每年只有0.7元，公司人手、成本有其边界，因此互联网客户维护主要以客户网上咨询为主，目前确实很难在售后主动与之交流。” 在大多数基金公司看来，如何做好客户维护不是目前考虑的首要问题。“现在还是冲量。”华南一大型基金公司总裁对《每日经济新闻》记者称。 另一位基金公司电子商务部总监也表示，目前淘宝店的客户量并不大。当下核心资源与营销重心依然放到互联网入口的争夺。 “双十二”上线聚划算活动，给四家基金公司带来了一定的“人气”。截至12月14日21时30分，广发天天红货币基金共有58.7074万人购买，购买鹏华亲亲货币基金的客户也达11.6761万，工银瑞信现金宝货币基金及富国天时货币基金“战绩”稍逊，两只基金引来的客户数分别为1.6689万人及2181人。 与天弘余额宝目前已经积累3000万客户相比，17家基金公司在淘宝店平淡开场之后，现在也在奋力前进。截至2013年12月14日，以广发基金为例，月销量第一的广发货币基金，共销售884笔，合计购买495.2869万份；位居第二的广发天天红货币基金合计售出405笔，购买量高达430.3165万份。整个淘宝店月销量总数则为5943笔。 其余16家销量居前的基金公司中，国泰基金共上线7只产品，排名首位的国泰淘金互联网债券型基金月销量2450笔，而据国泰基金淘宝店页面显示，淘金互联网债券基金11月前15天共计销售量为6500笔。 “现在除了天弘基金，基金公司在互联网金融上积累的客户量并不大，首批‘触电’的基金公司淘宝店体量还小，谈不上客户维护有何难点。”华南另一大型基金公司电子商务部总监称。 “未来若是这一大趋势成真，这一问题或许可以通过技术手段解决。”在他看来，呼叫中心、短信这类方式都属成本过高。“目前微信是个好方法。” 如何细分客户 如何开发此次由货币基金带来的新客户，也是摆在基金公司面前的一个颇为现实问题。 上海某基金公司电子商务部总监坦言，对于以往的货基客户，基金公司并没有进一步“维护”。“货基都是客户的闲散资金，是流动资金，做资产配置或者投资引导都不合适。” 但不同的是，此前认识货币基金，进而购买的客户群体相对成熟，此外，货币基金客户占比偏低，基金公司并没有太多开发这批客户的动力；另一方面，在过往银行渠道主导基金销售的格局之下，无论哪类基金，都是银行渠道下的同一批客户，银行对于客户资产规模、风险偏好、投资需求，都有相对清楚地认识。 此外，基金公司官网销售累积的客户挖掘经验，对新形势也没有太多适应性。“能够主动找到基金公司官网，忍受繁琐的开户流程，成功购买基金的客户，无疑事前在对基金公司品牌、基金经理以及基金产品特性都有比较深入的了解，因此，客户维护以及持续营销都相对容易。”另一基金公司人士分析指出。 脱离了银行渠道维护，如何清晰地定位互联网入口涌入用户的特征，成为基金电商部门下一步需要细化的问题：货币基金背后的客户，是否有其他需求？是理财需求还是投资需求？利用“补贴造势”产品圈进来的客户，与此前用户的差别在哪里？ 淘宝提供的风险偏好测试，主动发送用户调查问卷，借助大数据分析手段，是基金公司目前提出的部分解决方案。 如何比别的公司更好地细分用户群体，决定着基金公司能否获得银行渠道之外新的蓝海。 留住客户的难题 对于基金公司而言，货币基金打开了这批新客户进入基金的“大门”，如果不能持续提供具有吸引力的产品，或者通过合理地资产配置引导，转换为基金公司长久的有效客户，之前的努力或将付之东流。 “互联网金融销售渠道能否扩展到如保本基金、分级基金A类份额等其他基金？如果不能，货币基金这杆红旗还能扛多久？如果拓展到其他基金，如何做好风险控制？”招商基金总经理许小松曾提出质疑。 另一方面，如何将货币基金用户引导或者细分为有效资产客户的问题也萦绕基金公司心头。“数据显示，余额宝也好，其他各宝也好，这类产品不断热卖的背后，是以80后年轻人为特征的用户群体的簇拥，然而，从资产配置的原理分析，年龄层越低，风险承受能力应该相对更高，从这一角度看，这一现象是不是稍显错位？”另一位基金公司高管提出疑问。 之外，基金产品创新及应用模式如何接力也值得一提，依靠产品创新吸引大批客户的案例也曾出现，华安及汇添富基金去年首推的短期理财基金风光一时，此后由于流动性限制之下，收益不及货币基金，规模一度面临缩水危机。反观当下互联网基金热潮，在天弘增利宝货币基金对接支付宝之后，互联网销售基金一直依赖比拼单一收益率吸引人气，游戏上升至“补贴”模式后如何持续，仍需市场的回答。