政策变化销量下滑 洋酒在华艰难转型

每经记者 郭梦仪 发自北京

以中国内地为主要市场的洋酒企业，在政策环境影响下已然风光不再。

近日，法国《费加罗报》报道，仅次于轩尼诗和马爹利的干邑白兰地第三大品牌人头马，全球营业额在2013~2014财年的上半年下滑12%，原因主要是其在中国内地销售的下滑。保乐力加、马爹利等均表示全球营业额有一定下滑，轩尼诗也承认，其第一大市场中国的销售出现了下滑。

在中国政府严控“三公消费”之后，一些洋酒企业希望借渠道和产品变革“咸鱼翻身”。酩悦轩尼诗全球市场及传讯总监艾瑞克·西莫内在接受 《北京商报》专访时曾表示，未来轩尼诗还会开发一些其他的分销渠道，开拓新的不同地区的市场。

不过，洋酒企业的这些动作，在葡萄酒营销专家、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠眼中，还是不够。王德惠认为，中国政府限制公款消费的政策不会放松，以政商界高端消费为主要目标市场的洋酒品牌，必须适应市场变化，实时改变在华市场战略，才能继续获利。

“芝华士在夜场买一送一”

中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发《党政机关国内公务接待管理规定》，并通知要求各地区各部门遵照执行。《规定》指出，接待对象应当按照规定标准自行用餐。工作餐应当供应家常菜，不得提供鱼翅、燕窝等高档菜肴和用野生保护动物制作的菜肴，不得提供香烟和高档酒水，不得使用私人会所、高消费餐饮场所。

做洋酒销售的小李 （化名）在接受《每日经济新闻》记者采访时说，受越来越严厉的政策影响，今年洋酒销售比往年要少很多。小李的单子同比去年降了30%，“700元一瓶的芝华士，在夜场都已经买一送一了”。

王师傅（化名）告诉记者，虽然洋酒销量不大，但是前几年也有人买人头马的X.O以及轩尼诗的白兰地。而今年初，王师傅进的高端烈性酒，至今没有卖过一瓶。

洋酒市场的低迷反映到了财报当中。据法国《费加罗报》报道，随着中国内地严控“三公消费”升级，人头马销售下滑。法国人头马君度集团已经发出预警，由于欧洲经济的不确定性和中国销量的急剧减少，集团全年营业利润将至少下降20%。 公开资料显示，人头马君度集团近40%的业务量在中国内地，贡献了人头马59%的销售额和87%的收益。法国的分析家们估计，人头马君度在内地的销售下滑达25%。而人头马的高管则表示，此次下跌和中国干邑白兰地市场的总体萎缩是一致的。

近十年来，在中国财源滚滚的轩尼诗、保乐力加等，与人头马一样遭遇业绩下滑。据上述媒体报道显示，保乐力加在过去3个月来销售额下滑9%，与去年同期相比下滑14%。而全球排名第一的轩尼诗也承认其在中国 （其第一大市场）的销售出现下滑。

洋酒调整在华战略

外媒的报道指出，由于酒类复杂的销售体系，严控“三公消费”对干邑白兰地巨头们的影响有所延迟。一名法国业内人士解释说，中间商曾相信这些措施将是暂时性的，他们会继续买酒。但是情况并非如此，积压的库存已经很难释放。法新社表示，人头马预计下半年销售额和利润将进一步减少。

对于有了本质变化的中国高端酒市场，除了高端白酒企业谋求战略变革外，一直野蛮生长的洋酒也遭遇了“行业调整期”，洋酒在华的战略调整成为舆论焦点。而洋酒品牌当中，创新渠道、推出新品，成为不少洋酒企业的第一选择。不过，王德惠认为，这些变革“还远远不够”。

公开资料显示，最近保乐力加推出了马爹利鼎盛干邑。此产品意在迎合年轻消费者需求，渠道将铺设在夜场。保乐力加首席执行长皮埃尔·普兰盖说，此类烈酒售价在一瓶20欧元至50欧元不等，主要针对的是中低端市场。轩尼诗和人头马均在春节前推出了每年必推的珍藏版XO和节日礼盒。

不过，值得注意的是，除了推出新品以外，全球第一大品牌轩尼诗则在渠道中推陈出新。艾瑞克·西莫内表示，公司未来不仅仅将从产品方向进行创新，在渠道上也会有创新。

谈到拓展销售渠道，很多人都会不约而同地想到电商。艾瑞克·西莫内认为，网络结合实体店是未来的大趋势。中长期来说，公司会结合线上和线下两种策略，也会通过网络的方式和消费者进行深入地沟通。

除了轩尼诗以外，对于渠道方面的变革，《每日经济新闻》记者分别致电了保乐力加、人头马和帝亚吉欧的相关负责人。不过，截至发稿，三家企业均未给记者回复。

中等收入人群成“胜负手”

洋酒在产品和渠道上的创新，是否真的能改变目前其在中国市场的窘境？王德惠认为，要真正解决洋酒在中国的增长乏力，必须改变整个在华战略。

据公开资料显示，第一批运往中国的人头马干邑要追溯到19世纪后半叶。不过，新中国成立后，人头马在中国市场基本绝迹。随着1978年改革开放后，人头马集团开始以合资公司的方式进入中国。

从上世纪80年代开始，人头马、轩尼诗等洋酒品牌在中国高端酒类市场所向披靡。由于渠道简单、销量大，几个洋酒集团在中国耕耘的30多年的时间中，一直针对的是高档娱乐场所和高档商务中心。

随着中国政策的变化，洋酒企业的整个销售都面临着全新的调整。而现在的调整，更多是被动的单个市场调整，洋酒企业并没有做好充分的准备应对环境的改变。

所谓“充分的准备”，王德惠表示，是整个品牌策略、产品结构等一系列的调整，不意味着退出市场，而是真正地面向未来，读懂中国。其表示，未来十年，规模有8亿人的中国中等收入人群将会形成，这是未来酒类消费市场的中心所在。“而对于洋酒来说，如何定位品牌，如何铺设卖场等传统市场，让未来中国的中等收入人群接受其产品，才能真正适应环境的改变。”