华润雪花推新金威 粤啤酒市场格局恐生变

每经记者 贺文婷 发自广州

在花费53.8亿元收购了金威啤酒后，华润雪花近日表示将于本月底在深圳推出新金威啤酒。

由于啤酒行业具有区域性，在各省级市场卖得最好的往往是当地品牌。在各大啤酒品牌厮杀的全国第二大省级市场广东，最具竞争力的本土品牌即“珠江”和“金威”。

食品饮料行业营销专家徐雄俊告诉《每日经济新闻》记者，华润雪花此次重新推出金威啤酒主要目的就在于狙击珠江啤酒，夺取更多的广东市场份额。

雪花和金威并行发展

对于本月底推出的 “新金威”，华润雪花方面表示，标签和瓶身不会彻底改变，但会有所升级，并将投入1.6亿元用于生产技术和工艺等方面的改造。按照华润雪花啤酒 （广东）有限公司总经理赵夕芳的说法，按照新工艺生产老金威。

广东省酒类行业协会啤酒分会会长郭营新告诉记者，金威品牌一直深受广东人特别是深圳人喜爱的原因，就是其度数较其他啤酒品牌较高。如果“新金威”能保持这一口味，有利于重获市场。

记者了解到，收购金威之后，华润雪花有意对旗下的“雪花”和“金威”进行整合。

徐雄俊表示，由于啤酒行业存在地方保护，啤酒企业大多实行“1+N”战略（“1”即全国性大品牌，“N”即多个地方品牌）。对于华润雪花而言，如何整合两个品牌将考验其智慧。

据了解，金威目前所拥有的生产和销售渠道优势将大大有利于其在广东的布局。资料显示，金威啤酒在广东的5间工厂拥有100万吨的产能，其中出售给华润雪花4间工厂的产能约80万吨。目前深圳啤酒市场上，青岛、雪花、金威分列前三位。这意味着，若华润雪花与位居第三的金威合力，其产能将从40万吨提升到120万吨，直指第一大有可能。

为保证雪花和金威的顺利整合，华润雪花的发展计划是“三个不变，一个改造”，即原来的区域销售地位、经销范围、经销的品种均不变，但会对部分有潜力的大经销商进行改造，将其打造成既能卖雪花又能卖金威的经销商。除此之外，未来雪花和金威还将在旗下所有工厂共同生产。

按照计划，到2015年，雪花和金威才真正进入到渠道整合，届时将根据与经销商的合作状况，进行评估，解决雪花和金威同价产品的竞争问题。

对于定位相似的两个啤酒品牌，黄巍表示，可口可乐当年也曾推出雪碧，但并没有妨碍其市场的发展。他同时指出，为形成差异化，金威或推出中高端啤酒，以区别于以量取胜的雪花啤酒。

广东啤酒市场格局或改变

对于延续金威品牌并在深圳首先推出的目的，赵夕芳直言，华润雪花此举旨在获取深圳啤酒市场的头把交椅。

徐雄俊认为，金威在广东市场深得人心，虽然由于多种原因这几年业绩有所下滑，但重新把品牌做起来，对于华润雪花将是很大利好。

不过，华润雪花的野心似乎不仅仅局限于深圳市场。赵夕芳曾透露，明年新金威啤酒将全面进军广州市场，此举将大大改变广州啤酒市场的格局。

记者了解到，与深圳市场不同，广州啤酒市场的“老大”属于当地品牌珠江啤酒，而华润雪花一旦进入广州市场，则意味着将同这个最具竞争力的本土品牌展开激烈竞争。

数据显示，2012年，广东啤酒产量为416.5万吨，珠江啤酒以105万吨排第一，其次是青岛啤酒、金威、百威英博、燕京和华润雪花，产量分别为94.3万吨、51万吨、47.2万吨、40.1万吨、33.93万吨。但是，华润雪花吞并金威后产量高达85.2万吨，跃升至广东第三位。

虽然与珠江啤酒还有差距，但华润雪花挑战第一的决心已有所显现。据记者了解，华润雪花已为金威广东市场的整体销售策略制定了完善的战略规划。