双马之争：社交平台挑战移动电商

每经记者 谢晓萍 发自北京

12月4日，腾讯微信团队新浪官微发出一条微博，以一篇檄文配邮件截图指出阿里公关给微信制造负面新闻，并呼吁阿里“和我们一起站在阳光下，堂堂正正地用产品一较高下”。

这也被圈内人士认为，腾讯与阿里正式宣战。事实上，在此之前，阿里与腾讯就已经多次“擦枪走火”。今年8月，淘宝就屏蔽了淘宝卖家工具的接口，使得卖家无法在微信内建立自己淘宝店铺的一站式购买方案，微信用户也失去了直接访问淘宝的可能。

在《每日经济新闻》记者看来，腾讯推出的微信5.0版本接入的微信支付，或许就是刺激到阿里敏感神经的导火索，它也正在逐渐形成对阿里最直接和最大的威胁。

接下来的战争愈演愈烈，腾讯禁止了第三方应用的外链跳转，阿里推出自有的即时通信来往叫板微信。

这场被誉为互联网巨头最高战役的“双马对决”，也有人戏称为“阿Q大战”，本质还是阿里和腾讯双巨头基于移动互联网或者移动电子商务端口之争，并且2014年还将继续。

微信模式“弯道超车”/

2013年，以微信为平台 、财付通为开路先锋，在电商领域一直被阿里压着的腾讯，迎来了弯道超车的机会。

在《每日经济新闻》记者看来，阿里在无线移动端的玩法还是延续PC端的战略：阿里造一个水库，把流量和水引进了，商户要钓鱼的话，需要向此平台购买捞鱼的工具。

这种玩法最大的问题在于，商家只是淘宝和天猫购物中心的店铺，一旦其离开上述平台，自己与买家沟通的渠道便全断了。

让阿里没有想到的是，两年前那个曾经被认为或许是腾讯再造一个移动版的IM如今可以干越来越多的事情，甚至成为外界认为可能撼动阿里帝国牢不可破的电商地位。

在 《每日经济新闻》记者看来，微信依然是一个不成熟的平台，但却给了这些中小卖家很大的期待和幻想。

最根本的是商户思想的改变。在PC时代，商家对于电商的心态普遍过于纠结，一方面，他们认为电商冲击传统渠道的利益，另一方面，在各大电商渠道，商家的客户信息、买家行为数据分析都只是停留在大平台之内。

因此，对于传统厂商来说，电商依然是一个清理库存的“下水道”。但是，微信时代商家却转化了思路，愿意拿出“微信价”，用特殊的优惠来支持用户在微信上消费。

《商业价值》总编张鹏认为，电商的本质，就是更高效连接客户的模式，这个模式的关键数据是转化率、客单价以及流量获取成本。以前流量成本掌握在几个大的平台，比如阿里、百度手中，企业大体上只能依靠这些平台上的各种方式来购买流量，自己能做的就是把转化率和客单价提升上去。

张鹏认为，微信带来的变化是，让厂商开始意识到一个新的工具可以让自己直接到达用户，自己日常的运营信息和优惠活动也并不需要像以前一样购买流量和平台广告的高成本来获取，这种连接似乎比以前有更大机会获得单次流量转化，此外，企业还获得了与用户的“长期连接权”。

一旦微信向商家开放更多的“连接能力”，阿里有可能被这种新的模式切断其多年来掌握的流量和对商户的连接能力。

这对阿里来说，显然很难接受。毕竟2014年阿里的主要任务之一是IPO，而上市卖点依然是B2C概念。因此，对于阿里来说，2014年首要任务是拿下移动市场。

胜负难测/

这场双马对决接下来如何演绎，或许是所有人都拭目以待的。

从目前来看，来往、手机淘宝、支付宝钱包是阿里系向移动端进攻的三把利剑。

据 《每日经济新闻》记者观察，阿里明年的重点战略还是在无线端发力，而与腾讯纠缠的领域则是来往。

回头看微信的策略：用户的私人关系通过朋友圈来实现，而卖家和买家的关系通过订阅的公众号和服务号来实现，而来往似乎并不想把卖家和买家的商业关系复制到来往上，那么突围点在哪？2014年或许才能有答案。

时下，阿里在其内容和产品全面撤出微信后，也正试图通过其控股的公司业务“切断”一切领域与微信连接的可能性，以阻击对手。

另一边，腾讯则用微信支付打阿里的支付宝钱包，电商是腾讯支付场景的一个内容。

微信在电商领域的尝试主要通过易迅的精选商品模式，这便是此前腾讯电商所提出的：干掉购物车的想法，因为移动电商关键词是碎片、简化、闪购。

据了解，在不久的将来，这个精选商品或升级为微商城，运营者还是易迅网，未来所有的商家不论是不是易迅的供货商，易迅都会欢迎接入，其只提供基础设施的建设。

但是，微商城这种电商模式只适合标准品类的产品，这种模式主要是用户成为一种习惯，随机性购买并分享朋友圈而达到二次、三次购买，形成所谓的社交电商。

这显然离那些在阿里平台蠢蠢欲动的希望微信颠覆阿里模式的中小卖家的预期有很大差距。微信接下来到底会怎样做？2014年，微信能否给出答案还是未知。

《每日经济新闻》记者认为，阿里的电商模式更多可以看做互联网对传统行业的颠覆，而微信所要解决的问题是，如何用互联网的思维去改变传统行业，这个可以从WE大会马化腾的讲话看出来。

从目前腾讯电商对O2O模式的探索，主要是微生活和微购物，这两种模式主要需要解决的是，利用互联网的思维帮助传统零售业解决用户数字化管理、增加用户黏性，做所谓的增量市场，激活老用户重复购买等。

腾讯也认为，微信并不是商家卖货的一个平台，而是一个连接用户、管理用户的工具，另一方面，这种微信公众账号的用户达到率是否完全可以转化为购买率其实是考验商家自己的经营能力的。

在移动支付领域，阿里金融集团CEO彭蕾曾对外表示，微信支付只是支付，而支付宝的移动战略定位于“移动生活”——可以赚钱，可以打理生活，包括水电煤充值缴费。

不过，支付宝的移动端覆盖程度没那么高，因为移动端的电商和支付发展还没有形成习惯，支付宝还没有找到足够大的发力点，在功能上找不到强突破口。

需要注意的是，微信已经把腾讯也从原先的社交属性里延展出来，一个覆盖6亿群体的应用，一旦腾讯以此为基础，为支付提供应用场景的生态体系实现真正的无处不支付。这或许就是微信支付的优势所在，但是要说两者谁输谁赢，目前还无法确定。

正是上述这些不确定性以及两巨头相互之间的掣肘和潜在的冲突点，让即将到来的2014年战役显得更加扑朔迷离。