一个涉水房企的迷思：年投入上千万推广只能“慢慢培育”

每经记者 孙卫涛 发自北京

企业在追捧高端矿泉水的同时也面临另一个尴尬，即如今高端水市场蛋糕尚未做大。

公开数据显示，2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。

“中高端水市场加起来，大约只有500亿元的规模。目前高端水这一块受众还只是小众群体，就消费能力而言，也就真正能养活一家企业，而中国中高端水市场有不低于30个品牌。”北极泉销售总监刘伟在接受《每日经济新闻》记者采访表示。

与恒大冰泉一样，北极泉矿泉水也是一家房地产企业的一项多元化业务。从2009年开始，北京百环房地产实业有限公司（以下简称百环公司）在黑龙江漠河投资了2亿多元，直到今年6月份才正式推出北极泉。然而上市之后，销售并没有预期的好。

由于高端水市场还需要进一步培育，在当前情况下，水品牌知名度的打响必须依靠广告轰炸，而这又离不开持续不断的高额投入。这让百环公司始料未及，以至于他们开始“精打细算”，后期推广不愿投入太多，而选择年投入上千万对品牌进行慢慢培育。

之所以如此，是刘伟对这个行业未来的发展持乐观态度，“因为中国饮用水市场趋势会逐渐走向中高端，5~8年之后将出现一个爆发点”。

北极泉矿泉水的案例，也给当前纷纷投资矿泉水的地产企业及其他资本以警示，在高端矿泉水市场，企业应该正视前期较大的投资，以及后续持续不断的高额推广费用。

高端水的巨额投入

2013年6月，一款名为北极泉的矿泉水开始出现在北京市场上，这款打着中国唯一极地冷岩泉的矿泉水终端零售价为11.8元 （瓶装500ml），远超高端水品牌依云的零售价。与恒大冰泉一样，北极泉也是一家房地产企业的一项多元化业务。

“投资矿泉水也是一次偶然的机会，2009年百环公司的负责人去黑龙江漠河考察房地产项目，结果发现了一口泉。我们意识到优质水源将会越来越少，这么好的资源应该充分利用，所以才打算投资建设。”百环公司副总经理孟宏杰对《每日经济新闻》记者说。

孟宏杰说，因为漠河处于中国最北方，无霜期才4个月，建设工期特别短，百环公司从2009年进入，花费了4年时间，前后投资2亿多元，直到今年2013年6月才正式推出北极泉。

本以为好水应该有个好市场，但是经过一段时间销售后，情况并没有预期好。

同时也是北京神州极泉商贸有限公司项目负责人的孟宏杰，欲通过广告宣传进行推广。但因为前期投资较大，后期推广不愿投入太多，百环公司打算每年计划投入上千万对品牌进行慢慢培育。

一位业内人士对 《每日经济新闻》记者透露，国内某知名高端水品牌，仅今年广告投入就多达2亿多元，但是销售额却只有区区数几千万元，广告投入和销售收入完全不成正比，而且年年都会如此。

行业爆发或还需5年

虽然目前销售不理想，但是孟宏杰始终认为，矿泉资源是稀缺资源，未来肯定会体现价值。

饮品行业营销专家陈玮对《每日经济新闻》记者表示，高端矿泉资源是稀缺产品，将来优质水源越来越少，未来5~10年，这些资源迟早是要升值的。

商业趋势观察家肖明超对 《每日经济新闻》记者表示，中高端人群基数正在上涨，对健康、养生、环保开始关注，很多产品都是与高端生活方式的相关品类的延伸，水市场也会细分出高端品类。

数据显示，2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。但是高端水零售额增长率高达42.6%，是中低端水增长率16.3%的近3倍。

泉阳泉矿泉水销售总监段庆龙在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，随着恒大等大量资本涌入到矿泉水行业，市场规模会逐渐放大，消费者认知度提高，矿泉行业走向春天的脚步或将加快。

刘伟曾在高端水行业工作多年，他认为：“中国饮用水市场未来的趋势会逐渐走向中高端，日本、韩国的矿泉水价格远远超过饮料价格的1~2倍，预计这个爆发点将在5~8年后在中国出现。”