孙晓东梳理吉利销售体系：让能够听见市场炮声的人做决定

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新角色新舞台

尽管以“一车难求”为代表的时代一去不返，但在2013年跌宕起伏的市场环境下，中国车市仍然取得了超过10％的增长率。没有了政策利好，挤掉水分的销售报表都来自于市场的“见红”拼杀。

在此背景下，一批从市场一线走出来的汽车营销高管陆续走上新的舞台，重新担起市场和销售重担。与10年前汽车技术派海归集体回国潮相比，中国汽车人才的关注点这一次转向到了“营销派”的密集履新。

他们有着丰富的经验、敏锐的嗅觉、超强的执行力以及“接地气”的工作作风，他们率领的品牌成为今年汽车市场上最为活跃的 “分子”。如何让自己掌管的品牌和车型占据一席之地，最熟悉中国市场的营销派人才各有绝招。

每经记者 刘旭 发自北京

孙晓东低调履新以来，吉利正在发生一次“战略变革”。据《每日经济新闻》记者了解，明年初，吉利汽车有可能将发布新的品牌战略，从品牌、产品、渠道等多方面梳理现有产品，重点打造“吉利”这一母品牌。

与其他自主品牌强调技术进步不同的是，吉利选择了一种从未有过的方式。孙晓东到任后，以渠道为突破口，对销售网络进行了重新梳理，接下来便是市场定位问题。

孙晓东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“吉利现在考虑的是战略性的问题。”在未来近一年半的时间内，吉利汽车将没有战略新车推出，而是将全部工作重点集中在渠道梳理、市场定位以及品牌划分等战略问题上。

经过此前多品牌、多产品阶段，吉利试图彻底转型，孙晓东的原则是——无限接近市场的最前端，“让能够听到市场炮声的人”来做决定。

全面梳理销售体系

2011年9月，通用系“营销达人”孙晓东从PSA亚洲产品规划和市场战略总监的位置跳槽吉利，成为主管战略规划的副总裁。此后两年，吉利渠道发生了明显变化。

今年5月，孙晓东正式接任销售公司总经理一职，时隔4个月后，孙晓东销售团队的首个大活动——依托吉利GX7海岸之旅的 《中国小微企业生存与发展调查》出台，吉利营销也被扣上深刻的“孙氏烙印”。

在一次营销大会上，孙晓东提出，要用五年时间打造出“最好的营销团队”和“最好的经销商队伍”，并在前两者的基础上，锻造出“最好的营销体系”。

据悉，在执掌吉利销售体系之后，孙晓东思考最多的就是如何有效地管理现有经销商队伍、全面梳理现有产品架构和调整吉利难以为继的多品牌战略。

他向《每日经济新闻》记者表示，如果说做市场是从定义产品的概念开始，那么对市场第一线了解最多的人，对产品设计的开发过程能把握得更好。

今年，吉利汽车成立了五个销售事业部，分管区域市场。孙晓东告诉《每日经济新闻》记者，“吉利汽车进行事业部调整的初衷，也是希望我们管理市场的人能够站在市场的最前端，能够让整个机构扁平化，并且‘让这些能够听到市场炮声的人’来做决定。”

孙晓东表示，渠道战略实际上是所有品牌战略中一个非常重要的环节，吉利汽车把所有的经销商都视为一个业务合作伙伴，要把渠道基础夯实。

“从业务的角度来讲，吉利现在的工作是要把基础夯实，其他更进一步的优化工作才能更顺利地进行，企业成长也会很快，并且前进步伐非常扎实。”孙晓东向《每日经济新闻》记者表示。

同时，本次海岸之旅以“吉利GX7”命名，刻意回避了全球鹰品牌。对此，孙晓东解释，这是为了凸显吉利品牌。不难看出，一直在讨论中的“一个吉利”品牌战略已经逐步推进，吉利品牌开始走到前台，而全球鹰、帝豪、英伦被“另做安排”。

实际上，一直以来，在业界和消费者看来，吉利汽车的核心品牌理念是较为模糊的。对此，孙晓东也表示，吉利汽车正在研究企业的核心品牌理念，必须要赋予吉利一个符合自己特点的、跟竞争对手不一样的，但是又能够跟消费者的价值观念相吻合的品牌理念。

根据媒体此前披露的消息称，孙晓东已着手制订了吉利未来五年品牌发展规划。根据该计划，回归“一个吉利”，即以吉利品牌作为公司母品牌，而其他的三大品牌（帝豪、全球鹰和英伦），则作为产品序列。目标是五年以后吉利母品牌直接与通用、大众、丰田等国际品牌对标。

品牌定位重估

吉利汽车进行的GX7海岸之旅为期40余天，是吉利汽车战略转型的重要组成部分。与海岸之旅同期进行的是吉利汽车 《中国小微企业生存与发展调查》。在中国，尤其是沿海城市，小微企业主逐渐成长为消费市场中坚力量，吉利正式将GX7的消费人群定位于此。

据悉，这次调研的结果将影响吉利品牌的重新定位，为吉利脱离低端市场向更高的方向发展确定路径。

这一活动体现了孙晓东“在新市场背景下，吉利销售首要解决的问题就是市场定位”的思想。这次探寻对于吉利品牌的深意是通过阐述用户群体的形象，潜移默化地为品牌“背书”，为新的品牌策略推出做铺垫。

经历了中国大部分消费者首次购车之后，自主品牌的价格优势已经不能支撑其可持续增长。在这种情况下，自2011年开始，自主品牌企业纷纷进入销量冰河期和调整酝酿期。此后，自主品牌高端化成为众多企业的共同选择。

实际上，在此过程中，吉利汽车成为为数不多的成功案例之一。吉利帝豪EC7成为目前吉利旗下最为畅销的车型，以1~9月数据为例，EC7销量共计13.06万辆，占吉利汽车总销量的34.75%。

显然，吉利希望在EC7之后，再塑造一款畅销车型，全球鹰GX7成为不二选择。今年1~9月，GX7销量共计3.36万辆，虽然同比提升98.3%，占吉利汽车总销量的8.9%，但与孙晓东的期望相距甚远。因此，以该车型为重点，吉利汽车开始了与消费者的零距离接触。

“从产品的角度来讲，我们希望准确把握消费者，必须要让消费者非常清晰认识吉利汽车。”孙晓东说。

数据显示，目前小微企业至少有一千多万家，且多位于沿海地区。“吉利GX7海岸之旅”的另一大任务是邀请车主参与试驾活动，并借此机会走进这些小微企业，了解他们的生存状况，了解他们的需求。同时，这次活动有利于加深吉利对客户的理解。

策划这个活动的动因在于孙晓东发现，吉利GX7的用户群体正是这些坚持梦想、艰苦创业的小微企业主，而他们正是中国经济未来的新生力量。他希望通过这个活动为这些新兴企业家提供讨论创业得失、相互学习交流的平台，让小微企业大有可为。

孙晓东表示，吉利汽车的产品今后一定会让所有人眼睛一亮，也会让用户对吉利的产品、对自主品牌有更强的信心。

孙晓东强调，本次“吉利GX7海岸之旅”活动主题定为“大有可为”，他认为以吉利汽车为代表的自主品牌一定“大有可为”，吉利GX7的车主以及吉利其他产品的车也同样可以“大有可为”。

而无论在产品上，还是在消费人群定位上，寻找这些新生力量，或许将成为吉利下一代产品规划的全新出发点。