高端水市场火热国内企业面临品牌难题

每经记者 赵陈婷 发自北京

高端瓶装矿泉水市场丰厚的利润率正吸引着越来越多的抢食者，最新的生力军是携问鼎亚冠之威而来的恒大集团旗下矿泉水品牌“恒大冰泉”。

事实上，在高端水市场并不缺乏中国企业，老牌纯净水企业华润怡宝公共关系部总经理陈越日前告诉《每日经济新闻》记者，正在计划推出高端水产品，但什么时候会推出目前还没有完全确定。

在此之外，昆仑山、5100、景田百岁山、格莱雪、珠峰冰川等众多国产高端品牌也在高端水领域耕耘多年。

但这是个外资品牌强势的领域，有统计显示，国产品牌所占的市场份额只有10%~15%。国内品牌如何破局，成为摆在相关企业面前的一道难题。

高端水前景看好

高端水领域正被视作“蓝海”。

中商情报网数据显示，2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。2012年零售额增长率高达42.6%，是中低端水增长率（16.3%）的近3倍。

中投顾问曾出具研究报告称，从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6到7倍。中投顾问研究员梁铭宣表示，在较高利润水平的吸引下，国内各大饮用水厂商纷纷布局高端饮用水领域，目前国产高端瓶装矿泉水的品牌数量已接近外资品牌。

不过，在这个市场上，外资品牌掌握着更多的话语权。“尤其以法国依云为代表的外资品牌几乎处于垄断地位，国产高端水品牌的市场份额在10%~15%之间。”梁铭宣说。

作为“环球好水网”的总裁，日前，迈克尔·马萨带着他的《世界高端瓶装水品鉴指南》中文版来到中国。在书中收纳的世界高端瓶装水名录中，除了国内熟知的法国依云，还有欧洲、北美、澳洲，印度、南非、甚至朝鲜的矿泉水，独独不见中国品牌。

抢水源OR建品牌

问题出在哪里？

华润怡宝食品饮料北京分公司总经理张广华坦言，现在国产高端品牌都在“一股脑地”抢水源地，很少有企业去思考如何想把一个品牌做好。

如今的国产高端瓶装水尽管品牌众多，但在宣传上都相当一致的以“优质水源”作为品牌推广时强调的重点。很多水生产企业都在不停地寻找储备洽谈新的水源地，意图签下这些优质水源的独家开发权和经营权。

北京志起未来营销咨询集团董事长李志起向 《每日经济新闻》记者表示，抢夺好水源地是做高端水的前提，但高端水的成功不仅是拥有稀缺的水资源，更重要的是对高端水品牌的塑造。

在李志起看来，水源地争抢背后反映了高端水市场开发的虚火，很多企业以为抢夺到资源就是抢占了市场，但是一个真正的高端品牌需要花时间去培育，恰恰就是这个时间是不能被压缩的。

此外，业内人士坦言，产品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一个因素，但中国的高端水销售渠道几乎和中低端水没有区别。

李志起告诉 《每日经济新闻》记者，目前国内最常见的进口高端水依云在不同的渠道产品结构会有所差别，对售出的地点和场景都有所要求，但国内的高端水基本还是和大众消费品一样，追求的是随处可见，丧失了高端水的神秘感。