冲击90万辆目标东风日产启动“军团作战”

每经记者 黄琳涵 发自上海

借日系车整体回暖，东风日产终于回归行业前四的位置。

全国乘用车市场信息联席会数据显示，东风日产9月销售92699辆，同比增长107.89%，并实现了公司成立十年以来的最高单月销量。

东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长杨嵩在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，今年东风日产全年90万辆的销售计划将不会发生变化。

分析认为，虽然目前日系车开始逐步恢复元气，但由于竞争者不断涌入，日系车在B级、SUV级两个固有优势领域遭遇极大挑战，而A级车阵营又面临德、美两大派系的强势围攻。在这种环境下，东风日产要完成全年90万辆的目标，压力不小。

90万辆销售目标不变

中国汽车工业协会数据显示，与上年同期相比，今年9月日系品牌销量同比增长超过七成。在此背景下，东风日产9月销售高于行业增长水平，同比增幅达到107.89%。

对于这一增长幅度，杨嵩比较冷静，“我们并不是很看重同比增长率，去年9月份很特殊，这个对比没有任何意义。今年9月的销量打破了东风日产成立以来的纪录，这个才是我们最开心的。”

基于对目前市场的判断，杨嵩认为，接下来三个月，日系车的销售恢复还将更为明显，因此保持今年全年90万辆的销售目标不变。

乘联会数据显示，今年前9个月，东风日产累计销售62.4万辆。这意味着，在剩下的3个月，东风日产平均单月销量要达到9.2万辆，保持9月这一历史峰值水平。

虽然日系车整体回暖提供了良好的市场环境，但从产品角度而言，东风日产要达到年终目标依然挑战重重。一方面，在B级、SUV级领域，竞品增加导致日系车增长难度加大；另一方面，A级车市场面临着德、美系品牌的强势竞争。

B级车市场，今年2月上市的新世代天籁9月销量已攀升至10782辆；另一标杆型日系B级车雅阁在9月完成全新换代之后，当月销量迅速达到10448辆，双方差距并没有拉开。将在广州车展上亮相的全新一代天籁·公爵，或将助力东风日产实现“日系B级车第一”的愿望。

在占据乘用车半壁江山的A级车市场上，虽然新轩逸在今年9月销量已超过2万辆，但是朗逸、速腾、凯越、宝来、科鲁兹、福克斯等对手表现仍然强劲，在月销两万辆级别的竞争市场上，德系、日系的差距并不明显。

但在日系阵营中，今年前9月，东风日产在日系主流企业阵营中的市场占有率已达到36.39%，继续保持了日系第一的市场地位。

以销定产提升经销商盈利

对于目前东风日产面临的种种挑战，杨嵩坦言，新世代天籁的表现并未达到预期，而且SUV的市场份额也随着越来越多竞争对手的侵入而被稀释。

但杨嵩并未通过加重经销商的销售任务来实现“直线破题”。在他看来，给经销商压库的结果，短期内也许是销量的上升，但长期将会折损经销商对品牌的忠诚度。“经销商压着很多库存的时候，只能大幅度降价，等他把这口气缓过来，也许就不会继续跟着我们了。”

杨嵩认为，从长远看，企业的销量更需要倚重于品牌认知度及品牌影响力，这也是东风日产感受最为明显的一点。

“我们不能把所有的问题都归咎于市场事件，如果我们足够强大，就不会下降那么多。比如同是日系品牌，为什么佳能和尼康没下降？因为它们在全球已经独一无二了，无人能比。”杨嵩表示。

提升品牌认知度的最直接方式，是增加消费者接触点，这意味着拓展终端销售渠道。但是对于目前利润日趋摊薄的经销商而言，持续的网络扩张可能会进一步造成单店利润的下降，因此扩张渠道并非易事。这令东风日产意识到，解决经销商利润问题也是未来发展的关键所在。

在今年年初，东风日产颠覆了过去自上而下的“以产定销”销售模式，而是将此链条反过来，形成自下而上的“以销定产”模式。

据杨嵩介绍，目前东风日产的经销商库存财务成本已大幅减少，盈利也恢复了健康。“我们经销商的利润比过去好很多。”

军团作战产品策略显现

在杨嵩看来，企业竞争的核心仍然是产品。目前，东风日产的产品计划已经徐徐展开，并逐渐分化为两个策略并驾齐驱：一是打造一两款能够进入行业前十的强势车型，为品牌力加分；二是细化现有市场布局新产品，强化“军团作战”效应。

“我们当然期望能有两款车型进入销售前十，这是我们的梦想。但是目前更加现实的目标是，把新轩逸推进前五名甚至前三名。”杨嵩表示，目前新轩逸终端零售量已经达到2.7万辆，接下来将冲刺3万辆，目标是进入细分市场的前三强。

杨嵩以多个理由为这一可能性佐证。“打造这样一款车需要5个条件，一是处在巨大的市场空间；二是在这一细分市场定位主流，能迎合大多数消费者的需求；三是商品没有明显的缺点；四是价格有竞争力；五是营销方面能持之以恒地推广”。在他看来，满足上述条件，对于新轩逸而言并不困难。

此外，强调 “以市场需求为导向”的东风日产，也一直在盘算着如何进一步细化市场，强化市场的覆盖率。

据杨嵩介绍，天籁·公爵在11月份正式推出后，将与现售天籁形成高低组合，共同征战B级车市场。另据了解，为了满足高端B级车市场的消费需求，天籁·公爵将复制目前豪华车市场中屡战屡胜的“加长”战术。

合资自主方面，启辰R50X于10月20日正式上市，进一步丰富了启辰的A级车阵营。其中D50、R50分别主攻三厢和两厢车市场，而R50X定位为跨界车型，旨在进一步满足市场中追求个性化的消费人群需求。

在强化产品力和市场覆盖后，东风日产对于90万辆的销量目标也显得更为自信。