天猫再谋“双十一”吸金盛宴 众电商横刀夺“流”

阿里巴巴2012年“双十一电商节”疯狂吸金191亿，让同行羡慕不已。

在又一个“双十一电商节”来临之际，在分流和冲刺年度业绩的双重压力下，电商江湖频现以狙击“双十一”为核心目标的截流令：苏宁、当当、京东、腾讯、国美等行业大佬纷纷参与其中。

人流争夺已拉开序幕，擂主阿里巴巴志在卫冕，苏宁、当当、京东、腾讯、国美五大挑战者在台下虎视眈眈。“一擂主加五大佬”为主角的一场电商江湖肉搏战已提前上演。

卫冕者：天猫“双十一”利器：大数据+O2O

每经记者 陶力 发自杭州

去年“双十一”，天猫用1天191亿元的交易额震撼了零售业和电商行业。毫不意外，距离“双十一”还有不到一个月的时间，各大电商网站已开始积极备战。

不过，这一次，天猫改变了玩法。

昨天（10月17日），阿里巴巴集团COO张勇在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，天猫将会采取“千人千面”、数据引导物流，携手银泰集团首次试水O2O。

传统零售拥抱电商转型的速度正在加快。“未来的商业零售模式既不同于现在的实体零售，也不会是单纯的电商模式，至于它是一个什么样的 ‘怪兽’，我们还在探索。”银泰商业集团CEO陈晓东也对记者表示。

双方均未透露合作过程中的营收比例分成，也未透露明确的目标。

“我们从来不定数字的KPI（关键绩效指标），但是我们希望不要超过300亿元，不然会超过国内物流系统的临界点。”张勇如是表示。

在多名业内人士看来，天猫今年在销量上突破100亿元是轻而易举的事情，此外，还可以借助与银泰的合作，全面检验此前在O2O的联动布局效应。

大数据全面铺开/

在昨日的天猫“双十一”购物街的沟通会上，阿里巴巴准备良久的大数据终于成为其完善用户体验的最大利器。

天猫副总裁王煜磊向记者介绍，大数据的应用，主要是深挖消费者平时在天猫购物车、收藏、浏览等页面的行为，加上消费者抢到的红包、优惠券等相关信息，并进行数据整合分析，打造消费者专属的会场。

在谈到这一做法的初衷时，他说：“‘双十一’做到第五年，我们不希望只是靠低价正品，刺激非理性购物欲来做促销，我们希望 ‘双十一’真正成为所有用户的狂欢节。我们希望通过千人千面的会场，让用户能够最便捷的方式发现自己喜欢的东西，去玩就行了。”

“相当于去一个超大型的KTV，每个人都有一个只属于自己的包厢，每个人爱唱什么唱什么。因此，在天猫每个人登录的页面都不一样。”他巧妙形容道。

天猫官方数据显示，去年11月11日，参加天猫“双十一”购物狂欢节的用户高达2.13亿。据此估算，天猫此次将依靠强大的数据分析能力，生成数亿个不同的会场，相当于让不同用户逛到数亿场不同的活动。

除此以外，在饱受诟病的物流环节，阿里巴巴也采用了大数据方式进行改善。

按照阿里旗下物流平台菜鸟网络副总裁谭飙的说法，阿里的物流战略从一开始就是采用协同的平台策略，通过阿里电商平台上的物流数据信息分享，指导物流快递公司和商家打通社会化物流平台的大数据。

他透露，大数据信息将全面用于指导今年“双十一”的物流快递公司、商家、消费者的物流信息联动。“在具体的操作中，会逐步开放数据信息的分享来指导商家端到物流端的分配，天猫的物流数据还将全面开放给商家。”

届时，阿里巴巴技术能力将会面临巨大挑战。阿里集团技术部副总裁刘振飞介绍，今年为“双十一”准备的网站承载量级是去年的一倍多，可以支撑全国数亿网民同一时刻涌入天猫。天猫、淘宝等手机无线客服端的承载能力今年更是增加到去年的25倍。

资深电商观察人士鲁振旺在接受 《每日经济新闻》记者采访时认为，大数据是天猫的个性化服务，也是对其多年来用户数据积累的一次大的检阅。“不过，是否能做到完全精准，还有待观察。”

O2O“大阅兵”/

如果说大数据是阿里巴巴已握在手中的有力武器，那么O2O实验则是阿里巴巴在移动互联网布局的一系列应用的首次大阅兵。

昨天，银泰集团与天猫宣布达成战略合作，其线下35家实体门店在“双十一”期间将为天猫提供相关资源支持，天猫积极向线下延伸、搭建完整销售与体验链，银泰则继续深入、跨界向线上延伸。

今后，双方在系统层面、库存、会员、物流服务流程等方面将开展深入合作。

记者了解到，天猫将通过天猫客户端，将线下门店与线上品牌官方旗舰店打通。

作为合作第一步，从10月中旬开始至11月11日，天猫形象的卡通造型看板等海报将会在银泰全国门店中展示。

而此前投资的高德地图还将在高德客户端标示出参加天猫“双十一”的线下门店的位置，并与天猫会员体系打通。消费者通过高德地图能查找到身边参加天猫“双十一”的线下门店，体验、试穿实体商品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车，并在“双十一”当天以五折优惠在天猫完成购物。随后，由银泰网全面配送。

此外，消费者还可以用天猫客户端扫描品牌活动二维码，直接获得该品牌在天猫旗舰店的现金优惠券。

对此，银泰商业集团CEO陈晓东表示，互联网不是互联网企业的专属，未来的商业零售模式既不同于实体零售也不同于电商商业模式。“不管是线上还是线下，核心都在于人流量。如果天猫能为银泰带来消费者何乐不为呢？”

除了银泰百货，还有300多个品牌的3万多家线下品牌门店参与此次狂欢。包括优衣库、鄂尔多斯、宝岛眼镜等多个知名品牌。

不过，据天猫运营方面相关人士透露，消费者在银泰门店扫码购买的商品并未采取线上线下同价的方式，而是进行了产品区隔和C2B的方式。“线上线下简单地同价其实很难完全实现。”

张勇则认为，线下门店从本质上，与电脑、手机一样，都是直接抵达消费者的终端。所以，对于零售业态来讲，未来没有电子商务，只有商务电子化，打通各个终端，创造线上线下融合，才能更好地服务和获得消费者。

在此次O2O的首次试水中，阿里巴巴移动端产品全面参与其中，天猫客户端下单、支付宝负责支付、高德地图负责购物店导航，而新浪微博和UCweb则全面导流。

鲁振旺分析，由天猫发起的电商购物狂欢肯定会提升整个行业的销量，这也是阿里巴巴的O2O试验田。“各家从品类上来说都独具优势，比如京东商城的电器产品，易迅网的3C产品还有1号店的食品类，都有自己的特点。但从整体规模上来说，天猫仍然是规模最大的B2C平台。”

他判断，此次与银泰网的O2O尝试在短期内会产生很大的促销效应，但是对于银泰网来说并不能形成常态，其商品的利润率将会大受影响。

挑战者：腾讯电商启动“1020疯抢节”提前截流“双十一”

每经记者 谢晓萍 发自深圳

围绕“双十一”，一场电商巨头集体参与的围堵与反围堵战役正在打响。继京东打出“好货何须淘”的旗号针对天猫“双十一”展开促销之后，腾讯电商也加入了阵营。

昨日，腾讯电商公布了“双十一”截流政策：旗下自营B2C网站易迅网将首次与QQ网站联合促销，两大平台将累计投入2亿元的资源，投入几千万元扶持优质商家，此次大促的销售目标是冲击15亿大关。

除此之外，腾讯电商还希望效仿天猫“双十一”再造一个促销大节。腾讯电商运营部总经理侯艳平对《每日经济新闻》记者表示，“1020疯抢节”将被确定为腾讯电商的网购节日，并期望将其打造成继天猫“双十一”、京东“618”之后的又一电商领域重大的网购节。

众电商巨头迎战“双十一”/

事实上，早在腾讯电商之前，包括当当、京东在内的电商网站纷纷祭旗准备应战。

当当网打响促销第一枪。10月10日，当当网CEO李国庆通过内部邮件部署“店庆月+双十一”作战方案，涉及促销的力度、时间、品类、物流、比价、销售目标。李国庆称，“11.9”是当当网店庆，与“双十一”时间重合，在消费者心中“双十一=5折”，当当的店庆遇上 “双十一”，就应该是“5折+折上折”，不能只是5折。

《每日经济新闻》记者从当当网内部了解到，当当将不再参与“广告战”，而将重心放在“比价战、物流战和产品战”上。在物流上，当当网要求全国300家物流合作商在所有物流环节至少增加50%资源投入，运力提升100%以上。

与当当策略相同的是，京东也主打物流牌。京东宣布在10月26日～11月30日签收的订单，商家的配送费由京东承担。除此之外，京东还将为开放平台的商家提供配送费用补贴、流量补贴等支持，即针对已经使用京东配送的商家，或者在10月10日前签订备忘录承诺未来一年使用京东配送的商家，在10月26日～11月30日时间段内，签收的订单配送费由京东承担。

互联网专家曹悦平认为，京东此举透露出强烈信号，希望发挥自己的物流优势，以己之长攻彼之短，击打天猫软肋，提前布局狙击天猫的“双十一”大促。

苏宁将今年“双十一”看作是苏宁云商模式和阿里模式之间第一次面对面的大对决，这也是苏宁开放平台上线来首场行业大促。

《每日经济新闻》记者从苏宁内部了解到，针对“双十一”大促，苏宁高层已经对商品供应备货、仓储物流系统升级、信息技术保障、“双十一”大战物流和客服应急预案、大区分战场战术制定等进行了多方面部署。

据接近苏宁人士透露，苏宁将彻底打破原来单一的线上 “暴力促销”玩法，而是线上线下联合作战，以商品为导向，低价为手段，服务为支撑，以移动端、PC端、门店端等多端互动为入口，全面打响“双十一”市场争夺战。

腾讯电商双平台狙击天猫/

腾讯电商的截流政策显得有点“姗姗来迟”，众多电商的参战对腾讯电商的“疯抢节”提出了挑战。

为了狙击天猫“双十一”，腾讯电商首次将旗下的两大平台开放，以实现首次双平台互动，联合展开促销活动。

根据腾讯电商目前公布的策略：从10月20日～10月24日，本次疯抢节，腾讯电商旗下的自营平台易迅网和开放平台QQ网购将联合行动、流量共享，开放平台上的5000多个品牌、40万款商品都将参加“全场5折、全场包邮、满300送150、满500送300”的促销活动。易迅网不仅推出3C数码、手机、家电等产品的大幅让利，也将发放1亿张全网通用的优惠券。

据腾讯电商内部人士保守估计，本次促销将至少获得超过15亿元的销售额。

不过，《每日经济新闻》记者注意到，相比较天猫的“双十一”和京东的“618大促”，腾讯电商在本次促销更关注用户体验。

在侯艳平看来，今年上半年京东、苏宁易购、当当等越来越多电商扩大开放平台规模的时候，腾讯电商却出台了更加严格的招商标准，通过提升服务和品质门槛确立了商户的末位淘汰制度。

今年3月，腾讯电商的开放平台对商家进行了大面积的筛选，数量由原来的1.2万家精简为6500家，卖家数减少了50%，商品数只减少20%。

不过，这一变动却让其开放平台动销率提升了50%，单个卖家生意额提升了30%。

侯艳平深知，仅仅精选商户是不够的，如何让用户明确感知差异化的口碑点，才是最为关键的，而这看来也成为此次电商截流的差异化举措。

“目前的电商平台大多是传统渠道倾销库存的下水道，而QQ网购不是‘下水道’，新品才是王道。”侯艳平表示，在本次“1020疯抢节”中，开放平台将会把主要的资源投入到大品牌和新品的推广中，据其透露，QQ网购上来自于换季新品的商品数量就占到了全部促销商品的70%以上。

将把更多关注点放在O2O/

在昨日的媒体沟通会上，除了“1020疯抢节”之外，腾讯电商也首次对外界披露了其开放平台的运营思路。

侯艳平告诉《每日经济新闻》记者，接下来腾讯电商的开放平台部门将全力推进与自营业务的整合，从今年第四季度开始，陆续将会有100万款商品通过统一入配的联营方式接入易迅平台，此举不仅将大幅提升易迅的商品丰富度，提升流量转化效率，还可以继续保持易迅独特的快速体验和优质口碑。对于商家来说，也将会借此大幅提升销量。

很多腾讯电商开放平台的商家还看好腾讯在微信、手机QQ等移动平台的想象空间，之前易迅已经在微信支付、微信扫购等领域进行了尝试且取得不错效果，而开放平台接下来也计划在微信平台上推出商家的优惠信息等服务。

根据腾讯电商官方数据，易迅移动端的定单占比占到12%～15%左右。QQ网购随着微购物的启动相信未来也会有很大的空间。

对于移动端，腾讯电商将更多的关注点放在O2O，“O2O是一块还没有开发的蓝海。”腾讯电商助理总经理宋旸对此表示。“O2O是产业链非常长的行业，中间涉及的环节也非常多，目前仅是小范围的尝试，希望年底之前引入到200家全国的知名线下品牌商。”

昨日，银泰百货与天猫达成战略合作，双方未来合作重点主要将在O2O领域。对此，宋旸表示，腾讯微购物也将在银泰店庆之日联合银泰开展线下微信扫购的推广活动。腾讯电商将在11月下旬首次联动一些品牌商开展线下的促销活动。

在“双十一”前后进行的大促中，苏宁云商一大亮点也是O2O，这或许是电商间即将展开的另一场战争。

挑战者：苏宁开辟“泛双十一”战场

每经记者 张斯 发自北京

苏宁首次加入狙击阿里的阵营，已提前开启“截流模式”，于十月底展开代号为 “1030”的系列活动，开辟“泛双十一”战场，并酝酿首届O2O购物节，打通线上线下无界同步购物模式。

今年天猫“双十一”强化线上线下整合，苏宁恰恰是此战略的又一个执行者，这使得苏宁的挑战行动更吸引眼球。

接近苏宁易购的人士向《每日经济新闻》记者透露，此前苏宁也对“双十一”做过探索性尝试，但今年要在“双十一”O2O促销上与天猫一决高下。在苏宁内部，天猫才是唯一的竞争对手。

主打O2O启动系列促销

《每日经济新闻》记者从苏宁易购内部了解到，本次“1030”系列促销活动是年度促销战略的重要组成部分，苏宁易购将投入大量资源。整个活动预计持续一周时间，苏宁易购方面建议持币待购的消费者综合考虑服务和物流因素，不必千军万马挤过“双十一”，截流“双十一”的意味扑面而来。

毫无疑问，“双十一”购物狂欢节已经逐渐形成一种社会现象，无论是在声势还是影响力方面，都已成为互联网时代的销售奇迹。苏宁今年迎战“双十一”截流天猫的杀手锏是O2O。

在接受 《每日经济新闻》记者采访时，苏宁易购相关负责人表示，苏宁将在今年11月中上旬推出中国首届O2O购物节，推出一系列全新的购物模式和营销方略。

据了解，苏宁将以自身的1600多家门店网络和苏宁易购为购物节主会场，同时和线下商家展开合作，展开线上线下同步大力度促销，抢占11月份消费旺季。

顾名思义，苏宁正在酝酿的购物节的核心关键词是O2O。线上线下的整合一直是苏宁的战略优势，今年“双十一”，天猫的策略也正是强化线上线下整合。

对此，电商评论人士王利阳对记者表示，“从今年初苏宁转型云商，事业部重新整合开始，苏宁就确定了O2O的发展路线，天猫算是后来者。不过天猫向O2O方向发力，也间接证明了苏宁此前的战略转型是正确的。”

苏宁誓与天猫一决高下

据接近苏宁易购的人士透露，在苏宁内部，天猫才是唯一的竞争对手。来自其内部的消息透露，今年苏宁要在 “双十一”O2O促销上与天猫一决高下，毕竟苏宁线上线下是一家的，整合运作比较容易，效率更高。

在苏宁看来，其实施真正O2O购物模式的基础已经具备。今年，苏宁大踏步进行云商转型，推出了“店商+电商+零售服务商”的全新模式定位，其互联网零售模式轮廓也日益清晰。

在近期弘毅年会上，苏宁云商集团董事长张近东表示，苏宁正系统推进“一体两翼”的“互联网路线图”，要把苏宁线上线下的资源融为一体。

“天猫始终是平台模式，O2O也将走平台模式，会尽量整合线下的各类资源，这种模式的特点是摊子比较大，但效率稍差。苏宁的模式更强调线上线下全面的融合，包括前端、后台、供应链等各个方面，优势在于效率好，但限制之处在于只能依托苏宁线下1600家门店。”王利阳表示。

在苏宁云商生态系统打造完成后，首次购物节是一次大胆的试水，而O2O战略的提出更突显了从线下起家的苏宁挑战天猫的发力点。

与苏宁同样出身于传统零售模式的国美，其截流“双十一”的活动也将于10月21日正式启动。国美在线高级副总裁彭亮表示，“双十一”考验的是电商的整体实力，是一场电商与自我的博弈之战。国美预计在11月11日当天达到促销峰值，并在商品品类、价格、客户体验等方面做好了充分准备。