品牌错位致销量低迷 西雅特国产化论证提速

每经记者 刘旭 发自北京

“对于大众汽车来说，远东市场确实是一个银行，但是对于西雅特品牌来说，事情却完全相反，它在中国一年的销量，赶不上大众汽车集团其他品牌在中国一天的销量。”来自欧洲的媒体评论，一语道破了这个西班牙品牌在中国市场遭遇的困境。

大众汽车数据显示，1~9月，西雅特在中国市场销售771辆，目前销售的车型有Leon、Alhambra和Ibiza三款。

西雅特品牌相关负责人向 《每日经济新闻》记者表示，集团对于这一销售情况是满意的，未来3~5年西雅特在中国市场都是以品牌为导向，而非销量。显然，大众更愿将西雅特的销量低迷看做品牌试水。

在欧洲市场，西雅特难以走出南欧，而且在德国市场也仅维持小众品牌的定位。汽车分析师钟师向《每日经济新闻》记者表示，西雅特品牌的全球化是有难度的。

实际上，在一定程度上，中国市场承担这西雅特品牌的 “重生”任务，然而严峻事实是，目前在品牌和销量上，西雅特均显尴尬。

全球销量瓶颈难破/

在大众汽车集团的强势销售导向下，集团旗下其他乘用车品牌均呈现市场扩张态势，但西雅特却是一个例外。

数据显示，2012年西雅特全球销量32.1万辆，同比下滑8%。从2009年开始，西雅特不断递增的营业亏损，成为大众汽车集团的“硬伤”。

今年1月，大众汽车总裁马丁·文德恩在公布公司年报时表示，西雅特目前的主要工作是在最短时间内重新盈利。

大众汽车首席财务官汉斯·迪特·波什在接受采访时表示：尽管西雅特经营表现改善，但“依然深度亏损”，2013年是否能够重回盈利依然不明。

与此同时，西雅特在大众集团总销量中的占比由2006年的7.3%逐年降至2010年的4.8%，2011上半年其占比进一步降至4.5%。

在欧洲市场持续低迷的情况下，中国市场成为大众汽车集团的“远东银行”。无论大众品牌、斯柯达，还是高档车奥迪、超豪华车宾利、兰博基尼均在这里取得了前所未有的成功。然而，西雅特品牌却难见起色。

分析认为，中国市场对于西雅特更重要的意义是，所有从欧洲出口出去的西亚特几乎都被运到了中国。在中国乘用车市场上，大众所有其他旗下品牌均有相对明确的品牌定位，但中国市场目前对于西雅特而言毫无帮助。

入华两年难言成功/

2012年3月31日，西雅特品牌正式进入中国市场，“享受工程学”成为品牌代言。但是，在此之后，这句话再也没有被提及过。

“在西雅特的评估中，品牌导入至今的市场战略完全错位。”一位汽车行业分析人士向记者表示，这个品牌似乎一直没有做好准备。

“西雅特目前在中国市场的主要任务是数据收集。”上述西雅特品牌相关负责人向记者坦承，西雅特现在最需要做的是两件事情，一是扩大品牌影响力，二是铺货。

在西雅特品牌进入中国之初，大众中国董事、大众中国执行副总裁苏伟铭就强调，西雅特品牌不是从零开始。他说，“西雅特已经有大众集团作为后盾，这个后盾将带来资源共享。”

此后，西雅特品牌将这一概念进一步深化。无论是品牌宣传，还是销售渠道，“源自德国大众”成为西雅特迫切向中国消费者传递的概念。

西雅特品牌引进之初，文德恩就曾公开表示，“西雅特能在这里终结噩梦，复制斯柯达与大众品牌的成功，并为大众集团‘2018战略’贡献一定销售业绩。”

西雅特入华以来，最大的市场动作就是与广汇包销的2000辆Leon车型，实际上这2000辆车的销售状况不尽如人意。在成都车展上，西亚的Leon2.0TCUPRA车型以5.9折销售，现金优惠最高达到13万元。

据相关统计数据显示，西亚特在导入中国的第一年（2012年）只售出2200辆车；2013年上半年西亚特在中国销售600余辆车，市场情况未见起色。

加速国产化论证/

近期，针对西雅特品牌在中国市场的发展，大众汽车集团已经展开新一轮调研。

“对于国产问题，西雅特并不回避，这是西雅特甚至大众汽车集团的整体战略，需要一个论证过程。”西雅特的相关负责人表示。来自大众方面的消息显示，大众汽车已经加快了西雅特国产化论证的进程。

国产化，西雅特担心的是品牌认知问题。在品牌认知程度未达预期之时，急于国产增量，很有可能带来销量与品牌认知的脱节，给未来发展留下巨大隐患，斯柯达就是教训。

从2012年3月入华至今，西雅特在中国市场的第一轮布局并不成功。无论是源于德国大众的集团属性，还是来自西班牙的“享受”，都没有深入中国消费市场。为此，基于“享受工程学”这一品牌概念，西雅特试图拓展出年轻、运动、时尚、设计四个关键词。

对于西雅特在中国市场未能取得成功的原因，分析认为，首先，中国汽车市场正处于转型时期，对于西雅特所擅长的入门级市场车型还没有形成主流消费；第二，作为一款进口车，西雅特的高价与同级别车型相比，处于明显劣势；第三，销售网络拓展缓慢，大众进口车销售已经自顾不暇，依托大众进口车进行渠道和品牌拓展的西雅特境况显然更为艰难；最后，车型过老带来的产品力缺失，是西雅特在中国市场遭遇的最严重问题。

对于西雅特接下来在中国市场的发展，大众汽车集团目前尚未明朗。分析认为，短期内西雅特并不特别需要考量品牌与销量的关系，而是应该尽快针对中国市场进行品牌和市场定位的确定。