美“百货之王”彭尼现金流吃紧 股价雪崩至13年新低

每经记者 杨可瞻

曾经的全美“百货之王”，世界五百强彭尼公司（JCPenny），目前竟身陷史无前例的困局，由于销售没有起色，加之高盛怀疑其流动性堪忧，刺激投资者将其股价砸至13年来新低。

融资压力巨大/

百年老店彭尼是美国历史最悠久的百货公司之一，但现在，彭尼在资本市场上却像垃圾一样被抛弃。

截至本周三收盘，彭尼股价暴跌15%至10.2美元，创近13年来新低。今年以来，彭尼股价累计下跌49%，在全球最大的15家百货公司股票中排名末尾，市值萎缩至22.3亿美元，远落后于龙头梅西百货的161亿美元。

事实上，彭尼股价之所以一天跌15%，很大程度与高盛有关，高盛最新报告表示，彭尼的销售在返校购物季中并没有起色，同时公司可能需要融资以度过流动性吃紧的困境。

这两条看法都足以致命，彭博汇编的资料显示，在截至8月3日的2014财年第二季度，公司收入26.6亿美元，同比下滑12%；同期净亏损5.9亿美元，不仅较去年同期扩大，更是连续8个季度亏损。

更捉襟见肘的是，这家百货公司的流动性似乎遇到了大问题，高盛预计，彭尼很可能三季度在存货投资上烧掉超过3亿美元，使货币资金降至7.6亿美元，远低于二季度末时的15.4亿美元。据统计，第二财季，彭尼经营活动现金流和投资活动现金流合计为-10.9亿美元。

路透援引消息人士称，彭尼可能会通过发债和增发股票的混合方式来融资。另有消息人士称，彭尼需要额外融资10亿美元来度过危机。

但即便融资成功，彭尼的麻烦可能也没完。据瑞银预测，彭尼将在2014财年的前三个季度（2013年3月~12月）消耗11亿美元的现金，所以需要融资以稳固短期和中期现金，但如果考虑到6.5%的借贷利率，这将使彭尼再增加6500万美元的额外开支。

模仿苹果失败/

到底是什么原因，导致彭尼从一家明星百货公司沦落至今？

这还不得不从彭尼的上一任首席执行官罗恩·约翰逊（RonJohnson）说起，这位约翰逊曾为苹果高管，缔造了AppleStore零售店模式，并说服乔布斯使用GeniusBar（天才吧）这个名字。当他来到彭尼后，强硬地将苹果的销售策略直接搬至彭尼，导致后者水土不服。

比如，约翰逊采取了两大措施，先是按简洁、精致的苹果风格翻新门店，但因缺乏“神级”作品支持导致店面冷清；他又调整定价策略，裁减大量员工，使门店采取无销售提成模式，让员工与顾客交朋友。但这并不适合彭尼，因为彭尼的顾客需要的不是更优的用户体验，而是激发其购买欲的刺激因素，如促销。因而彭尼逐渐失去了忠实的客户，业绩也一落千丈。

彭博汇总的资料显示，2013年第一季度，彭尼每一平方英尺（约合0.09平方米）的销售额同比下滑16%，在北美11个百货连锁商中排名倒数第一。

同时，彭尼的网点数也在下滑，2013年二季度，彭尼网店数同比下滑0.5%，同期梅西百货持平；而衡量百货商店最重要的盈利指标同店销售，彭尼同比下滑11%，比倒数第二差的BON-TON还低出5个百分点。

《每日经济新闻》记者还发现，大量女性客户正离彭尼而去。在2013财年中，彭尼经营的8项业务除珠宝收入同比上升外，其余全线下挫，向来占据大头的女装收入同比跌31%，创至少8年来新低。