东风日产突破规模化发展瓶颈 启辰成创新试验田

每经网9月11日上海讯（记者 黄琳涵）

在东风日产对于旗下双品牌的定位中，启辰除了是合资自主品牌以外，也是东风日产创新的舞台。

9月8日，东风日产在郑州工厂迎来了启辰第十万辆汽车下线。这意味着从上市销售到突破10万销量关口，启辰仅用了一年半时间，是国内成长最快的新品牌。

相较于销量，启辰对东风日产的更大价值体现在于，启辰立足于本土市场，专注于增长潜力巨大的细分市场，高效应对市场所打造出的一整套创新的商业模式，也能为NISSAN品牌起到试水和启发作用，让后者在决策时能够更为精准地选择一些已经成功的模式，降在低风险的同时，也突破了一般大公司在市场反应速度相对缓慢的瓶颈。

灵活的营销模式

在东风日产乘用车公司副总经理任勇看来，合资品牌的成功，应该是专注于市场，以最强的能力满足市场。

然而对于目前在全球销售规模已经达到百万辆级别的NISSAN品牌而言，想要灵活快捷地回应市场形势和变化需求并不容易。“效率和规模化是冲突的。日产作为一个百年品牌，已经形成了各种规章制度，任何一项决策都需要照顾到各个方面，因此在突破起来具有一定困难。”任勇说。

 而作为一个中外合资的品牌，这样的现状也必将影响到东风日产的决策速度。在市场竞争更加激烈的背景下，东风日产需要及时找到一个突破口。

启辰担当起了这一角色。相较于NISSAN品牌，启辰的灵活性在于，作为一个新品牌，在营销网络布局以及营销形式上还有更大的可能性。

“我们的目标消费者主要分布在三四线城市以及县城、乡镇，单纯以专营店的形式扩张网络，很难快速覆盖这些城市，高空轰炸式的品牌宣传也收效甚微。”东风日产启辰事业部副部长颜宏斌向记者表示，作为一个新品牌，启辰需要快速积累品牌认知度，需要在短时间内用较低的成本建立起更多的消费接触点。而这显然与“投资大、建设周期长”的4S店模式是相悖的。

摒弃了传统成熟企业自上而下的4S店扩张模式，启辰选择了以二级网点为主、专营店为辅的“营销向下”方式拓展网络。仅仅三年内，便形成了150余家专营店和1500余家二级网点。在目前的网络布局中，约65%的网点是分布在三四线城市。

官方数据显示，今年上半年，启辰累计销售4.37万辆，环比去年下半年增长50.7%。无论是总销量还是增长速度，在合资自主品牌阵营中都排名第一。

任勇表示，启辰的创新模式也能使NISSAN品牌受益，比如在目前NISSAN品牌服务网点没有覆盖的地方，也可以由启辰经销商向NISSAN车主提供服务。与此同时，启辰试水成功的一些营销模式也能让NISSAN受到启发。

谋求品牌向上

在为NISSAN品牌提供创新思路的同时，启辰自身也需要有更多的销量支撑去探寻未来。按照规划，今年启辰将挑战10万辆的销量目标，这意味着，环比今年上半年，将再次实现环比50%以上的增长。

对此目标，启辰并非没有压力。任勇向《每日经济新闻》记者坦言，诞生仅三年的启辰，目前面临的最大问题便是品牌的认知度还不够。“品牌的知名度和美誉度决定着品牌的未来，但一个品牌塑造，需要时间，也需要积累。未来我们将继续‘品牌向上、营销向下’的路线。”

任勇对于未来启辰“品牌向上”给出的攻略是，要通过产品，与更多消费者产生功能性与情感上的共鸣。“未来启辰未来将推出更时尚、年轻化的产品，并通过采用先进的技术不断满足消费者对车型的功能需求”。

比如在启辰第十万辆汽车下线的当天，启辰的北斗导航版车型也同时推出，而在此之前，北斗导航系统主要应用在对科技技术要求更高的军事领域上。

任勇表示，随着汽车消费水平的不断提升以及年轻消费族群的崛起，消费者对于智能导航等科技技术的需求也随之增加，而启辰正是为了迎合这部分消费需求。据了解，未来这一技术也将全面应用在启辰产品上。

与此同时，品牌向上也涵盖了启辰目标市场向上的意图。“未来除了普及型车，我们还会有中高端车、SUV等丰富的车型，我相信一二线城市的人们也会越来越青睐启辰品牌的产品。”东风日产乘用车公司总经理松元史明告诉记者，相较于三四线城市，销售表现相对薄弱的一二线市场也将是启辰强化品牌形象的关键领域。