手游业夹缝寻机：渠道和版权运营易成突破口

每经记者 谢晓萍 发自北京

在手游竞争达到白热化之前三年，人人游戏已经意识到当时的页游行业已进入危局，而这与今天手游市场的现状，多少有些相似。

随着手游产业的发展，渠道也变得愈发重要，甚至已经成为寡头之间的游戏。作为手游探路者之一的人人游戏发现，手游的利润越来越多地由研发向渠道转移。

手游业者如何突围？成为一个急切需要解决的问题。

手游重复页游路径？/

尽管在产品形态上存在着很大差异，但手机游戏与几年前风行一时的网页游戏却表现出了惊人的相似性。

2010年，网页游戏表面上还处于繁荣时期。中国互联网络信息中心 （CNNIC）2010年5月27日发布的《2010年中国网页游戏调查报告》显示，截至当年4月份，中国网页游戏用户规模已达1.05亿，其中社交类网页游戏用户为9209万，大型网页游戏用户规模2384万，单机网页游戏用户规模3791万。同年底，易观发布报告称，当年网页游戏市场总额28亿元，相比2009年增长127%。

人人集团高级副总裁、人人游戏负责人何川回忆称，在那一年，相对于端游增速放缓的现象，页游市场经过爆炸式增长也表现出增速下降的趋势。更重要的是，页游的推广也出现了失控的迹象。“页游的弹窗推广非常厉害，因为我们（指人人公司）当时要上市，所以我们不做这种形式的推广，尽管它的转化率确实很高。实际上用户对网页游戏整个行业的看法，包括对这种广告的看法是非常差的。持续这么做下去的话，我觉得转化率肯定会持续下降。”

人人游戏在研发一年多之后，于2012年启动了“跨屏战略”，推出了几款可以在PC端和智能手机、平板上同时进行的游戏，将网页游戏的资源通过后台云计算和前端技术移植，逐步转移到了智能手机平台。

当时，这个举动具有一定的冒险性。但《乱世天下》等可以同时在网页、平板和智能手机操作的游戏的成功，也给人人游戏带来了稳定的收入，成为推动业绩的重要力量。

人人游戏运营负责人曹兴邦对《每日经济新闻》记者分析称，现在的安卓游戏市场，其实跟当年的页游市场已经有点像了，即高度依赖渠道的推广能力。在页游时代，37玩等运营平台大量购买流量，再将之导入页游，获得高注册数，再通过道具收费方式获取高额利润。

在手机端，由于安卓平台用户没有统一的下载渠道，因此各类第三方市场和渠道逐渐兴盛，百度巨资收购91无线、人人游戏的Ader广告平台崛起，都是基于这个“掌控渠道”的原因。

渠道成为抢占重点/

曹兴邦分析，现在大量公司都在抢占各种渠道，他们正试图从不同的层次做渗透。最底层就是直接做手机硬件，自己做手机。这一点小米已经走在前面，“小米开拓了这个大的思路，现在看起来还会有更多公司走这条路，因为手机设计的成本已经非常低了。”

其次，在手机硬件一层之后再上一层，像91无线这样的应用市场，算是各类智能手机应用的底层，在市场和手机硬件之间，还有很多层。这些层当中，比如说做ROM相当于做手机上的操作系统。据《每日经济新闻》记者了解，腾讯等巨头在这块做了非常大的布局，对于刷机和做ROM的厂商，他们进行了很多控制。

“但是这块其实还有差异化进行的空间，就是没有一家形成比较大的优势，在这一层其实是有机会的。”曹兴邦指出。

此外，曹兴邦认为，在ROM之上还有一些东西，比如说桌面或者一些必备的APP，能够做出特色或者优势，就会切出一定的市场来。而这有点类似于Facebook的home。

据《每日经济新闻》记者了解，home的发行不算很成功，不过，曹兴邦认为，它的思路其实就是在中间这一层做一些切入。“人人游戏在这一块具有优势，可能会有一些比较有特色的应用推出。而这一领域当前最被看好的无疑还是微信。”

在曹兴邦看来，安卓市场手游的现状是，资源向大公司和资金充裕的公司逐渐集中变成了寡头的游戏。而在这个过程中，随着渠道获得越来越多话语权，它获取的收益也会越来越多。

他举例说，苹果平台上，开发者与苹果公司七三分成，而在安卓平台，纸面上的分成比例已经到了五五，再算上渠道收取的推广、广告和联运费用，很多时候一款受欢迎的游戏，开发者可能只能拿到一，九成都被渠道拿走。但因为渠道强势、能让整个游戏的盘子做大，所以开发者也只能接受这个收入现状。

市场前景令人垂涎/

尽管如此，仍然有大量从业者前赴后继地进入这个行业。据ChinaJoy主办方今年7月发布的游戏产业白皮书透露，2012年，全球智能手机销量达7.86亿台，较2011年增长45%，其中安卓手机销量达4.61亿台，占58.65%，iPhone占据15.78%。2013年全球移动游戏市场有望突破182亿美元（2012年为118亿美元）。

具体到中国，2013年预计手机游戏收入10.6243亿美元；2013年5月，中国安卓和iOS活跃设备达3.7亿部，即每4个人就拥有一部移动智能设备。

在手游市场中，57%的用户月付费金额小于10元，100元以下占79%，1%玩家在1万~3万元，2%的玩家月付费超过3万元。

人人游戏技术负责人顾雷用一个经验公式来说明手游市场的巨大：游戏群体的特点是，每天花多少钱吃饭，和每天花多少钱玩游戏基本相近。

具体来说，一个月花30元、300元、3000元、3万元的人。平均到一天，他可能是花1块钱到1000块钱，在游戏中，他们也倾向于每个月花同样多的钱。这样，随着生活水平的提高，中国的手游市场规模仍将持续向上发展。

手游企业的选择/

一边是渠道越来越集中、游戏题材和运营方式的竞争越来越激烈；另一边是手游的市场规模和收入仍在飞速增加。要在这个激烈竞争的市场上生存或是持续发展，手游企业有哪些选择？

一条路是努力成为渠道与平台。在91无线被巨资收购，一家大公司就能捧红一个手游的时代，渠道平台的价值已经得到了市场的认可。通过对游戏群体用户的价值培养、再挖掘，一些进入市场较早、拥有一定规模用户群体的公司，倾向于用不断更新的新游戏留住用户群，并建立起稳固的根据地。不久前，盛大宣布推出“G家”战略，为开发者开出“一九分成”（盛大取一，开发者得九）的诱人比例，希望吸引精品手游进入G家平台，成为一种细分领域的“APPSTORE”。

曹悦平透露，这种“垂直渠道”的战略已经成为业内几家游戏巨头不约而同的共识，近期还会有几家大公司推出自己的游戏专用市场，以此来增强自己的渠道和平台能力，扩大话语权。

一旦成为渠道和平台，能够提供大规模的规范化运营、客户服务就成为必不可少的能力。手机游戏已经越来越“正规”、“庞大”，成为一种科技娱乐技术之下的造梦工业。一些以前只有在大型网络甚至真实社会中生效的规律，开始可以应用在手机游戏领域，让手机上也逐渐生长出一个游戏小社会。

据了解，今年ChinaJoy期间，专业技术网站CSDN邀请了众多游戏厂商就游戏大数据运营进行经验交流。也正是在这次论坛上，诸多厂商披露了自己在大数据方面的布局，腾讯互娱、搜狐畅游、盛大游戏、巨人网络、金山网络、人人游戏六家公司的相应业务负责人均在论坛上介绍了自家公司在利用大数据技术吸引新用户、挖掘老用户潜力方面的技术方案。

除此之外，版权运营也越来越成为手游市场的重要竞争方式。搜狐畅游、完美世界近日宣布，已经获得金庸授权，对国内游戏市场滥用金庸武侠小说知识产权的行为进行维权，一些A股公司股价因此应声而跌，部分此前大红大紫的游戏也因为虚高的营业额而陷入 “吹牛要上税”的窘境。而在这种竞争成为常态化时，像腾讯、畅游这样提前在版权领域投入重金储备的公司，就拥有了更多主动权。