郎酒与1919决裂 价格倒挂引爆渠道之争

每经记者 刘林鹏 谢振宇 发自成都

白酒行业的寒冬还在持续。昨日（9月2日）酿酒板块表现低迷，其中贵州茅台跌停，其余白酒股也是跌幅巨大。

《每日经济新闻》记者注意到，昨日四川古蔺郎酒销售有限公司在四川当地一家媒体的显要位置发表声明称，公司已于2012年12月11日与四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司（以下简称1919）终止合作，1919不再是公司授权的经销商。郎酒声称对1919所销售的郎酒产品不作质量保证，不提供售后服务。而1919的董事长杨陵江也在微博上发表紧急声明予以回应。杨陵江在接受记者采访时表示难以理解，“郎酒事先并没有与我们沟通，我们又不是卖私货，都是从别的经销商进货。”

“夫妻本是同林鸟，大难临头各自飞。”用这句话形容当前酒厂与经销商之间的关系可谓恰如其分。酒厂与经销商原本休戚与共，是什么原因让它们走向决裂？在白酒行业极度深寒的背景下，以超低价战略抢占市场的1919，对原有的利益格局又会产生怎样的影响？

郎酒价格出现倒挂/

去年下半年，白酒业调整到来。昨日上午，1919董事长兼总经理杨陵江向《每日经济新闻》记者介绍，他在2002年就开始做郎酒经销，直到去年末，市场形势急剧变化，双方遂解除了合作。至于“分手”的原因，杨陵江将其归结于，“去年末，郎酒的销售价格已经出现了倒挂”。

“分手”之后，1919并没有停止对郎酒的销售，而是从其他经销商处进货。“我们从别的经销商处进货，对方库存较大，我们才能以低价进货，售价也差不多是其出厂价的7折。”

昨日，记者在1919某专卖店看到，在其门店的玻璃门上显眼位置，贴有红花郎10年的促销明显标识，“红花郎10年抢购价249元/瓶，市场价399元/瓶”。而在旁边的一家川内某知名连锁超市内，红花郎10年的对应销售价格高达398元/瓶。

红花郎10年作为郎酒的主力产品，1919的售价相较其他商户便宜了近150元/瓶，而目前其标准出厂价为360元/瓶。因为价格具有很大优势，目前在1919的销售里面，郎酒总的销售额仍占了较大比重，“今年到现在销售额预计有近6000万，我们的原则是薄利多销。”杨陵江表示。

或许正是因为售价低不少，遂引发了郎酒方面的“责难”。昨日上午，郎酒发布声明称，终止与1919的合作。记者多次拨打郎酒集团新闻发言人李明政的手机，但一直无人接听。随后，记者又致电一位郎酒宣传部门的人士，他也没接听记者的电话。

对于郎酒的声明，杨陵江表示难以理解，“郎酒事先并没有与我们沟通，我们又不是卖私货，都是从别的经销商进货，一些传统经销商库存都较高，我们低价也是顺应市场。”

在白酒行业专家铁犁看来，目前1919的白酒价格卖得太低，因此损害了郎酒其他经销商的利益，郎酒也面临很大的压力。“厂商之间的利益分配，需要妥善协调和解决。郎酒目前面临的问题还在于其渠道库存较大。”铁犁说。

值得注意的是，杨陵江昨日上午在其微博上称，“郎酒的声明有可能对消费者产生重大误导，进而严重损伤我公司商誉，我们对此深表遗憾和焦虑，将尽快召开新闻发布会以正视听！”

公开资料显示，今年以来郎酒集团总库存高达65.9亿元，成品库存超过57.7亿元。在不少业内人士看来，造成这种情况的原因在于，郎酒集团前几年的快速扩张，将存货压力转移到了经销商方面。近期，记者接触到的数位自称是7月以后被郎酒“变相辞退”的销售公司前员工也表示，郎酒目前的渠道库存量仍较大。“我所在的省域目前红花郎的团购渠道库存量总价达2000万元左右，主要2011年压的货。”昨日，一位原某省域红花郎销售人员向记者透露。

渠道库存高企，进而影响到郎酒今年的销售。泸州市发布数据显示，今年1~6月，郎酒集团及其关联公司累计入库税收5.13亿元，同比减少9.52亿元，下降65.0%。

直供模式挑战传统体系

1919的掌门人杨陵江早在1998年就开始涉足酒水销售行业。但他看着即使资金上千万元的经销商也要对厂家磕头作揖，还得对客户赔笑脸，“自己做得再好，估计也就那样，就像风箱里的耗子——两头受气。”杨陵江开始苦寻一种新模式，来摆脱处于强势地位的酒类生产企业束缚。

2006年，杨陵江开始在白酒行业试水类似家电行业“苏宁”、“国美”的酒类直供模式。1919对外宣称，这种模式跨过各级经销商和终端的多级周转，砍掉中间环节的层层加价和费用。来自1919官网的信息显示，酒类直供概念包含五种运营业态：酒类连锁超市、进口酒商店、商场店中店、酒类网上商城、战略合作配送点。截至2012年7月，1919酒类直供已在多个城市拥有133家直供门店。

酒类直供模式自从诞生的那一刻起便挑战着传统的厂商体系，之所以会引起酒企和经销商的反感，原因是直供模式改变了以往酒类经销商的流通层级，成为游离于传统经销体系外的“异类”。在直供模式下，具有市场竞争力的产品价格诱导消费者由传统的消费方式向直供模式转变，直接对白酒行业中原有的“生态平衡”产生了冲击。1919俨然成为行业的“搅局者”、“坏孩子”。

白酒评论员白玉峰昨日在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前整个社会已步入互联网时代，电商对原有格局的挑战更大，这也是未来发展的大势所趋。从市场来看，消费者会买更便宜的产品，1919也顺应了这种局势。目前行业转变，价格会更加便宜，更加透明，白酒业的暴利时代已经一去不复返。

不过，亦有业内人士对此种模式存有疑虑，因其主要供货来源不是厂家而是经销商，而众多的经销商提供的产品难以确保其产品质量百分之百过硬。此外，这一模式存在容易模仿、打价格战形成恶性竞争等。白酒营销专家袁野认为，1919以现阶段的规模，还不具备直接跟大型酒企议价的资格，目前还是酒企占据主动。不过，未来这类酒业连锁会有更大空间。

酒厂与经销商博弈加剧

在白酒寒冬下，酒厂与经销商之间的矛盾开始显现，双方的博弈也在加剧。五粮液对全国市场进行了例行抽查，去年12月12~14日成都市场出现低价和跨区域销售五粮液的行为，根据相关合同规定，对违规商家进行通报处理。公开报道显示，今年1月份，茅台集团对于全国共计6家经销商做出了不同程度的惩罚措施。而一个月后，茅台、五粮液便因价格垄断而收到了国家发改委的巨额罚单。

北京否极泰基金执行合伙人董宝珍对《每日经济新闻》记者表示，大型的白酒生产企业对上下游有极强的谈判能力，白酒企业的上游是粮食和水，不存在强势供货商。下游都是一些非常零散的中小经销商，每家酒企都是以强势姿态面对成百上千的中小零散经销商，这样的结构，使酒企在危机来临的时候，能够把很多风险和损失转嫁给经销商。

“目前各大酒企的经销商基本处于无利或亏损的状态。”董宝珍表示。五粮液最大经销商之一银基集团2013财年收入仅为3.9亿港元，同比大降86.9%，净利润更是亏损11.34亿港元。8月19日，银基公告称，其子公司获得了茅台酒在广东地区的非独家经销权，从而牵手茅台。

袁野表示，此次的银基转投茅台，也是受到行业市场的影响，对于经销商而言，也需要更多“开源”，但与酒企合作，扩大规模的过程中，需要经销商在内部管控上做到更好。至于酒企与经销商之间如何更好处理关系，袁野建议，要从对抗走向合作。酒企如何平衡现有经销商利益，需要渠道从原先的垂直走向扁平化，厂家对于下游的经销商给予更多支持，共同面对行业的变局。而1919作为新型的销售渠道，直面消费者，就要酒企服务做更多提升。

董宝珍表示，处于强势地位的酒厂要有气度，在行业寒冬的背景下更要笼络经销商，不要滥用强势地位一味的向经销商压货，如果下游死掉了，酒厂何以生存？白酒行业专家铁犁认为，像1919这种新型连锁销售模式，目前在国内还处于探索阶段，在经销渠道的占比还不高。酒企与经销商之间存在着一定的博弈关系，双方的这种博弈未来还会持续。