营销策略不敌进口奶粉 中国奶企“助”对手做大

每经记者 赵陈婷 孙卫涛发自北京

2008年，三聚氰胺事件爆发，伴随着三鹿的应声倒地，国内乳企遭遇空前的信任危机。随后的5年间，外资奶粉企业迅速在中国市场攻城略地，在高端领域占据了绝对市场优势。

面对高端奶粉需求的“井喷”，各大国产奶企也先后推出其高端产品。值得注意的是，这些国产高端奶粉几乎全部选用进口原料，强化“进口奶源”这一概念，在一定程度上进一步助推了进口奶源在中国市场的开拓。

对此，有业内人士接受《每日经济新闻》记者采访时表示，外资奶粉在中国市场的压倒性优势，一方面是因为国内乳品质量问题频出，消费者信心殆尽；另一方面，外资品牌采取了非常有效的销售策略，迅速占领了中国市场。

国产乳品同质化严重/

有报道称，一些知名乳企的竞争力来自于成功进行了“先建市场、后建工厂”的探索。某公司在与中国营养协会联合开发了一系列新产品后，没有按照惯例投巨资上厂房、引设备，而是着力通过广告宣传品牌，然后以托管、承包、租赁、委托生产等办法，把区内外8个中小型乳品企业变为自己的生产车间。

而在中商流通生产力促进中心分析师宋亮看来，如果一家企业破坏了规则，其他企业不跟上，这对整个行业的影响应该是有限的。

但不幸的是，众多乳企纷纷效仿这一理念。

营销专家李志起告诉《每日经济新闻》记者，10多年内，众多乳企按照这个惯性在市场上拼杀。大家甚至都还没有来得及沉淀下来，反思这个模式的问题。

“乳业的高速回报吸引了更多的资本参与进去，从北到南，各个乳企都在进行股份制改造，甚至一些企业从其他行业重新杀入乳业，这一轮投资高潮也带来不小的投资泡沫。”李志起解释道。

李志起告诉本报记者，与国外主打区域型的乳企不一样，一些国产乳企定位全国市场，考虑到中国宽广的地域条件，国内乳企先后走上了常温奶这条路。

“常温奶帮助乳企实现了快速增长，但是乳企间的相互竞争也很快将产品的利润稀释。很快，常温奶、巴氏杀菌奶不赚钱，乳企被迫开发新产品，进行新一轮的循环。”李志起解释道。

有行业专家坦言，目前国内乳企的产品同质化很严重，企业只能不断推出新的产品，制造新的消费概念，这属于恶性竞争，企业间相互模仿，相互打破平衡，然后竞争又重新开始。

有报道称，乳制品行业正常增长速度在8%~12%。加上乳制品饮料，乳制品行业正常的增长速度也不应超过20%。而2005年~2008年三聚氰胺事件之前，某些乳企的发展速度远超这个行业20%的增长率，这必然出现问题。

尽管三聚氰胺的教训深刻，但中国乳企如今的重点还是在如何推广产品、扩展市场上。

公开数据显示，2011年，某知名乳企全年收入373.89亿元，全年的广告和宣传支出占到了总收入比例的7.6%，换算出金额为28.4亿元。而据AC尼尔森公司的报告显示，2011年另一乳企实现主营业务收入372.66亿元，营销投入约占收入的30%。

对此，有业内人士坦言，国产乳企关注的是产品本身而不是品牌，对上游的奶源建设，企业大都没有足够的耐心，因为根本来不及，如果不跟上竞争的节奏就会被淘汰。

“无孔不入”的外资乳企/

相比国内乳企不断推出新的产品，制造新的消费概念等同质化营销手段，外资乳企的眼光放得更为长远。

普天盛道公司品牌营销机构董事长雷永军对《每日经济新闻记者》记者表示，外资奶粉企业在管理、品牌和营销上比国内奶粉企业更有优势。

据了解，在一、二线城市，外资奶企从准妈妈开始就进行产品推介，此外，当准妈妈们去医院体检时，医生会建议其参加类似“准妈妈课堂”、如何正确喂养母乳等讲座，医院通常会为孕妇免费提供孕婴常识讲座，前去听课的孕妇们只要参加，便会获得进口奶粉的一份样品。

不仅如此，外资奶粉企业还涉足各类早教机构。

“在消费者还没有开始产生消费之前介入，通过医院开设这种免费妈妈班的形式，而消费者一般对医生的话往往甚为信赖，借此外资乳企进行产品推销。”雷永军告诉记者，外资奶粉企业都有一个非常强大的医务销售系统。

曾在一家外资奶粉企业工作过的管理人员对 《每日经济新闻》记者表示，医务销售系统是外资奶粉企业销售奶粉的一个重要渠道，其实按照世界卫生组织规定，这是不允许的，但是很多企业都在做，所以就采取了妈妈早教课堂，育婴知识讲座等形式，实际上还是进行奶粉推销。

不过，上述管理人员表示，事实上，外资奶企的这种医务渠道，国内奶粉企业也在效仿，只不过因消费者的不信任，所以只能往三、四线城市推广。

而在消费者的跟踪系统建设方面，外资奶企更是煞费苦心。

“从消费者未购买之时开始接触，到购买后不断跟踪，这是一个庞大的系统，而国内奶企更多时候是在终端着力，忽略了前期培养。”雷永军认为。

高价格策略：越贵越安全/

在中国消费者普遍不信任国产奶粉品牌的情况下，外资奶粉企业采取高价格策略来提高利润，竭力打造一种“价格越高，越安全”的消费理念。

李志起认为，不管是恒天然还是雀巢，国外乳企非常敏锐地抓住了中国消费者的心理，不断放大消费者的危机感，外资奶粉的价格也顺应中国消费者需求而水涨船高。

纵观三聚氰胺之后外资奶粉企业的发展路径，从最初的半年一提价，到一季度的一提价，都在一步步推高中国奶粉市场价格。“在奶粉领域，国内奶粉企业通过降价、促销和让利都难以换取市场份额，反而洋奶粉的高价格策略获得了市场认同。”雷永军说。

上述外资奶粉品牌管理人员也对记者表示，在中国消费者对奶粉安全的普遍担心下，不管洋奶粉价格多高，都会有消费者埋单。而且为了保证各个环节的利润，高价格也是必须的。

东方艾格乳业分析师陈连芳对《每日经济新闻》记者表示，这种不信任让消费者开始盲目相信外资奶粉品牌，更加助推了外资品牌奶粉的高价格。