基金业迎大变局：电子商务公司崭露头角

每经记者王瑞徐皓发自北京、上海 “不是我不明白，这世界变化快。”这句歌词用到目前的基金业身上，一点也不为过，互联网对金融行业渗透所带来的变化真可谓日新月异。 “电子商务基金公司”——这一崭新名词如今已被一些基金公司提上了议事日程。那么，作为中小基金公司的突围之路，电商渠道能否改变银行一家独大的销售局面？ “路漫漫其修远兮。”这是对当前刚刚起步的电子商务基金公司发展前景的最好描述。谁也不能否认，如果他们能够把电商这条渠道“修好”，将会迎来一片崭新的天地。 互联网金融为主业电商基金公司起步 今年6月，新兴的互联网对传统金融行业带来巨大震撼。与此同时，传统金融业因互联网而变得更加丰富多彩，基金行业与互联网的关系更是缠绵悱恻。 继6月17日余额宝上线之后，天弘基金在金融互联网方面继续探索。为此，天弘将原来的电子商务部改名为“互联网金融业务部”，从职能、业务到人才配备，更加符合互联网公司的特点，以期在基金公司互联网化的道路上走得更远。 “对天弘来说，这（互联网金融）是一个主要业务”，天弘基金首席市场官周晓明向《每日经济新闻》记者表示。 硬件配备向互联网公司看齐/ 如今，获得初步成功的天弘已经意识到了互联网渠道的重要性，因此在互联网上加大了布局。 “互联网金融是未来的一大趋势，未来货币基金功能的创新会在互联网金融的大背景下进一步展开，提供更好的用户体验、更完善更便利的产品功能，以及更多的应用场景”。周晓明向《每日经济新闻》记者表示，要拥抱互联网金融，就要建立适应互联网金融时代的金融运营，需要人力、物力、技术上的准备，“我们现在已经把电子商务部改名为‘互联网金融业务部’”。 互联网金融业务部又划分为三个部门：原电子商务部主要负责商务合作和开发；另一部门叫做创新支持部，主要负责IT开发和数据挖掘；还有财富客户部，主要负责客户服务，作针对性的销售。 天弘相关人士称，未来天弘在向互联网金融迈进的路上，更多的还是要借鉴支付宝公司的管理经验及组织架构，对传统的电商部门继续强化，从职能、业务到人才配备更加符合互联网公司的特点。 “天弘会持续深入开展互联网和电商平台融合，深化和阿里巴巴、阿里小微金融旗下的平台合作，并不断提升产品创新能力。同时，根据增利宝上线后的情况，总结经验，作好用户数据研究，根据互联网人群的需求特点进一步拓展和布局电商产品线。” 据悉，天弘基金目前已打造了业内最大的电商团队，该团队有50余人，其中财富客户部30人，具体业务人员20人左右。 “传统基金公司电商部做业务的人员少则几个，多则十几个”，南方某大型基金公司电商负责人告诉《每日经济新闻》记者。 “天弘未来将以互联网金融为主要业务方向”，周晓明称，余额宝业务才刚刚起步，目前和阿里的合作还是会在类似余额宝这方面，当然也会探索其他模式，希望跟阿里各个平台都有一个针对性的合作。 对于天弘基金主打互联网基金的品牌，一位大型基金公司电子商务部负责人持肯定态度。他认为，未来要在互联网金融版图中占到一席之地，基金公司在战略层面的决心很重要，如果公司笃定要走这条路，因而加大投入，就很有希望杀出一条血路。 天弘基金相关人士透露，余额宝项目包含有后台、运营、电商、品牌、投研，并涉及支付宝公司和金证股份（600446，收盘价14.90元），严格来讲有好几百人，天弘基金有十多个人也在这个项目组。 “投研要根据大数据，来做好资金头寸的管理”，天弘基金相关人士称，我们能够动态地知道每日的申购和消费量，这样以来，只需留出一部分必要的头寸就行了。 天弘客服部门在工作流程，人、财、物的投入，以及业务的梳理上都重新做了调整和安排，尽量符合互联网金融的客服要求。比如客服人员工作的在线时间尽量符合网购人群的上网时间；在与客户的交流中，语言风格也要求在合规的前提下尽量使用符合互联网人群的语言。 余额宝在客服方面有多个接口——支付宝客服、淘宝旺旺客服、天弘官网客服电话以及微博、微信等，其中支付宝是接受客户咨询的第一线。 互联网人群数量巨大，客单量相对较小，这对交易处理能力的要求也更高。由于互联网是全天候运行的，传统T+1、T+0、T+2等交易周期，在互联网时代变得十分滞后。因此，未来基金交易要变“日”为“时”，大大缩短交易周期。 同时，互联网是一个大数据平台，要玩好互联网金融，必须进行数据挖掘。“有这么多客户，这么多数据，这么多用户反馈意见，对我们是绝对有帮助的，前提是做好数据挖掘”，天弘基金相关人士称。 值得一提的是，基金电商业务的异军突起也凸显了传统基金公司电商人才的紧缺。 《每日经济新闻》记者注意到，天弘基金在招聘网页上挂出了大规模的人才招聘信息，其中包括电商运营专员、电商系统维护专员、电商商务合作专员，以及创新支持部的开发风控人员、产品开发人员等。 初生牛犊尚未经历电商大促/ 截至目前，余额宝的规模已超过250多亿元，已经跻身大型货币基金行列。天弘基金通过和支付宝的合作一举成名，这个原来仅有103亿元规模的小型基金公司，瞬间让其他基金公司羡慕不已。 8月9日，内蒙君正（601216，收盘价9.51元）公布的半年报显示，其持股36%的天弘基金上半年营业收入6189.99万元，净利润达到852.52万元，是天弘基金自2010年以来首度盈利。 不过值得注意的是，余额宝成立还不到两个月，还是一个尚未经历过大风浪的“初生牛犊”。平均每个账户仅2000元的余额宝是互联网金融行业的新生力量，但其毕竟历时太短。 “余额宝成立之后，还未经历过淘宝的节日大促，真正考验它的时候还未到”，某电商人士表示。众所周知，余额宝针对的是是支付宝用户，其账户资金可以理解为消费的剩余资金，本身是准备用于下一笔消费的。 与此同时，天弘基金内部人员也在为备战应对电商“双十一”大促忙活着，“对余额宝应对电商大促的准备是和其他基金完全不一样的，用户数量级别不一样，对系统的考验、人力的需求，大额申购赎回、对投资的影响等都要考虑。”天弘基金人士称，“余额宝不是发完就完了，它最主要的是成立后的后期运营，不仅要经受住用户申购赎回的考验，整个系统也需要不断的升级”。 红利随时消失产品创新是关键/ 余额宝的成功，不仅来自基金公司的努力，更离不开支付宝集全网之力将其作为典型进行力推。 “成为典型之后，甲方乙方的关系变了，以前是阿里找基金，现在基金找阿里”，杭州某电商研究人士告诉《每日经济新闻》记者。 淘宝在业内被称为“网购流量贩子”，以卖流量来赚取收入，在淘宝开店需要支付广告费，上述人士称。 “想必阿里不会只捧天弘一个，连苏宁易购都有几十家基金公司在对接，当余额宝成为典型之后，是为了吸引更多的基金公司进来。”该人士认为。 未来随着支付宝红利的消失，天弘基金如何在发展的过程中继续保持优势，提升产品创新能力，以及深化和阿里集团旗下其他平台的合作，将对天弘基金提出更大挑战。 《每日经济新闻》记者注意到，天弘基金每年的发行数量都不是太多。截至目前，天弘基金旗下共有12只产品。今年以来，天弘基金共发行了两只新产品，均为低风险的固定收益型基金，其中一只是嵌入余额宝的增利宝，另一只是天弘稳定定期开放债券型基金。 “我们不追求规模和数量，现在新产品发多了成本也受不了，另外都是搞一些同质化的产品也没意思”，天弘相关人士称，一方面做老百姓看得懂的产品，另一方面产品设计要更贴合客户的真实理财需求。 上海某基金公司人士称，“天弘要在互联网方面走得更远，产品及其业绩是关键，产品线的完善更有利于在互联网行业的深耕”。 重塑电商平台基金公司“问道”淘宝 “基金公司的电子商务真是一朵奇葩。”某大型基金公司电子商务业务负责人感叹，“从2003年到现在整整10年时间，既没有哪家公司做大，也没有哪家做跨，这不符合互联网行业的发展规律。” 然而现在，行业洗牌可能真要出现了。基金公司电子商务业务面对外部的“对手”，虽然秉承“且战”、“且合”、“且学”的态度，但未来能够走多远，还需要时间来检验。 基金公司接受淘宝“再教育”/ 最近两周，在杭州接受淘宝线上基金销售闭门培训的基金公司人士，深刻感受到自身的不足与差距。 “你们以前做的那根本不叫电商。”淘宝培训师直言不讳地告诉他们，那些充其量就是线上营销。 另外，淘宝使用的营销语言体系与基金公司原本直销平台上那些正式、专业的表述方式也有着天壤之别，淘宝将此称之为产品包装的“锐度”。 “要把你们原来那套思维换掉，不要拿证监会、稽核检查部来作为借口。”培训师表示。 据悉，这场费用极高的培训吸引到了20多家基金公司参与。 “这些公司基本都是打算要在淘宝开店的。”有参与培训的基金公司人士表示。 虽然参训人员私下议论称，培训中头脑风暴出来的那些营销方案肯定难以通过内部合规审查，但大家仍纷纷感叹“开了眼”。 上海一位基金公司人士表示，“我们现在的态度是不排斥任何渠道，先尝试着做起来，销量并不是重点，更多的是学习、取经。” 还有相当一部分基金公司则选择了观望，或者干脆决定放弃淘宝这一渠道。 “我们对于淘宝是否有能力带动权益类产品的销售表示怀疑。”深圳一位基金公司市场部人士表示，“根据之前对直销平台客户习惯的分析我们发现，与传统渠道相比，这类客户具有交易性很强的特点，他们通常在牛市的末尾或者某只基金业绩爆发后进入，一旦发现苗头转变又会迅速撤离。”而由于基金产品业绩通常“花无百日红”，因此这类客户常常是来也匆匆去也匆匆。 另一影响基金公司选择的重要因素则是在淘宝开店的高额成本。 据《每日经济新闻》记者了解，目前在淘宝网经营一家基金销售门店所要开销的费用主要包括淘宝收取的服务费、店铺的“装修”费、系统平台对接改造费、营销推广费用以及客服人员的人力成本。这些费用加起来，最节省的公司第一年砸进去的开店成本也轻松超过百万。 基本固定的成本是店铺“装修”、系统改造以及人工成本。其中装修费大约在6万元左右；系统平台如果是基金公司在自建系统基础上自己开发，则最低花费需要10万元左右，这种情况适用于一些系统基础完善的大公司；而软件开发公司收取的相关系统开发费用大约50万元；大公司通常从原有的客服人员中抽调客服人员，而如果通过外包公司聘用客服，一般的价格是3个人每月4万元。 除此之外则是淘宝收取的服务费和推广费，由于淘宝网没有基金第三方销售牌照，不能按照管理费分成的方式收取佣金，因此按照销量不同采用了梯级服务费。以销售基金的日均保有量计算，不分基金类别，一年收取一次，第一年服务费打五折。销售1亿元以下，收费20万元；销售1亿~3亿元，收费50万元；销售3亿~5亿元，收费90万元；销售5亿~10亿元，收费150万元；销售10~20亿元，收费250万元；销售20亿元以上，收取400万元。 按照这一收费标准，基金公司销售量越大越有利可图，即便对于管理费最低的货币类基金而言。 而淘宝的意图是引导基金公司先把基金类目做大，“在开始阶段大家先不要搞内部竞争，而是应该齐心协力把基金类目的流量做上去，在淘宝的所有类目中占据一席之地。只有这个大的类目有了人气和流量，大家才能一起生存下来。”淘宝的培训师告诉基金公司参训人员。 但培训师表示，未来行业分化将势在必行，“吃肉”的基金公司只会是少数几家，大部分公司只能“喝汤”，甚至“饿死”。 外部销售机构冲击来袭/ 同样的分化在如今的基金公司电商和从事线上业务的第三方销售机构中已初露端倪。 据了解，一些基金公司电商部门经营惨淡，遭遇部门裁撤、业务停滞。“这种情况很正常，今后或许很多公司就不做自有电商了，线上业务就通过第三方销售机构来实现。”华安基金电子商务业务负责人谢伯恩认为。 目前通过第三方销售机构渠道卖出的产品在基金公司销售版图中所占的比例还很有限，但才成立一年的销售机构们并不掩饰其雄心壮志，他们除了分流传统渠道的客户外，也将吞食基金直销平台的客源。 “往后基金直销平台肯定会被边缘化。”有销售公司的高管认为，“我们现在好多可以实现的东西他们都自叹不如。”相对只卖自家产品的基金公司电商平台，以打造网上基金超市为目标的销售公司无异具有聚合优势。 谢伯恩认为，第三方销售机构的进入是促使基金电商裂变分化的主要力量。“客户在网上购物时，‘公平’是其选择的很重要因素，这也是为什么购物网站要透明地展示商品的信誉度、客户评价等内容。而这种“公平”性在只卖自家产品的基金公司直销平台上是不可能实现的。” 但也有业内人士认为，在业务创新方面，基金公司具有不可比拟的优势，因此自有其生存的空间。“我们更了解产品、更了解客户、更专业。”上海某基金公司电子商务主管表示，近几年来所有基金电子商务方面的重大创新都是在基金公司的平台上优先实现的，再嫁接到其他机构。 事实上，目前基金公司与外部销售机构总体上还是以相互合作姿态居多，而销售机构内部的竞争更加激烈。目前获得基金销售牌照的机构已经有20家，但战役才刚刚打响。 一直以来，第三方销售机构都旗帜鲜明地反对淘宝以及支付宝进入基金销售领域。去年第三方销售机构成立之初，证监会官员在进行调研时，就得到一些机构的反馈——希望不要开放淘宝进入基金销售领域，否则大家可能都活不下去。 近一年过去了，虽然淘宝一直没有拿到基金销售牌照，但对于基金业务的筹备却从未停止过。而支付宝一直被诟病为以“基金支付”之名行“基金销售”之实，具有安全隐患等问题。 不过大多数机构心里都明白：开弓没有回头箭。“现在证监会也不大可能把余额宝停掉，否则会遭致骂名。”有销售机构高管认为。 而下一步，当淘宝或其他第三方销售机构已成气候，基金公司自有电商发展壮大的希望就更加渺茫。 “基金电商要壮大必须要靠拉长业务链条，像现在这样只卖自家基金，甚至只卖基金产品都是不够的。”谢伯恩认为。然而目前，尚无基金公司进入线上第三方销售领域。因此，基金公司退而求其次选择了与其他销售机构合作。 近期几只为线上销售定制的基金产品获批。据了解，这些产品设计更为贴近网上购买习惯，例如门槛低、到账快。 大多数从事基金电子商务的人士对未来的方向并不明晰，但互联网金融的美好愿景无异是令人振奋的，任何一个可能性都会引人跃跃欲试。