车企力推渠道下沉 服务跟进成掣肘

在消费增速下滑、城市限牌等多种不利因素的影响下，2013年上半年我国汽车产销仍双双突破1000万辆。车市在逆境中增长，其中一个重要因素便是车企大力推进渠道下沉。但在这个过程中，一些四五线市场的二级经销商的盈利难题阻碍了售后服务的跟进。而宝马在江苏淮安的拓展样本，或许能给其他车企一些借鉴。

每经记者 刘卫琰 发自北京

随着国内限购城市的不断增多，一线、二线等城市的新车销售增速下滑，而渠道下沉已成为汽车销售不可逆转的趋势。

渠道下沉“看上去很美”，但仍面临诸多难题，服务跟进首当其冲。

日前，中国汽车流通协会专家委员会副主任委员王法长在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“眼下，汽车厂商的销售下沉到了田间地头，但服务依然浮在上面，这已成为制约渠道下沉的难题。”

据记者了解，目前企业的渠道下沉战略大多是通过设立二级经销商的方式开展的。对此，中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示：“部分地区仅具有销售功能的二级网点已面临生存挑战，如果再配备服务功能，将进一步增加经销商的成本。”

销售在下 服务在上/

我国汽车行业渠道下沉概念，可以追溯到2009年推出的 “汽车下乡”政策。

4年前，我国推出了振兴国民经济的“汽车下乡”政策。此后，不少微车、轻卡汽车生产企业率先开拓四线甚至五线市场的销售渠道。

随着县级以及乡级经济的不断发展、人均收入水平的不断提升，不少乘用车生产企业也纷纷加入了渠道下沉的队伍。

目前，从豪华车品牌宝马、奥迪，到合资品牌东风日产、北京现代，再到自主品牌奇瑞、吉利等，均在大力推行渠道下沉。

不过，目前设立在四五线市场的经销商网点，不少仅具备销售功能，服务功能缺位。

“即使是部分区县经销商具备一定的服务功能，也仅限于正常保养和简单的快修服务，并不能提供大修、车辆保险、二手车置换等服务功能。”王法长表示。

东风日产市场销售总部副总部长杨嵩透露，东风日产和大多数企业相同，也通过设立二级经销商的方式实现渠道下沉，在这些二级网络中，日产品牌大约有500多家，启辰有约100家，还有1000多家为合作型二级网络，其中具有服务功能的仅有一半。

一汽马自达亦是如此。据一位接近马自达的消息人士介绍：“目前一汽马自达的渠道下沉，主要采用建立直营店和二级网络两种方式实现，其中直营店数量大约500家，二级网络为1000家左右，几乎所有的二级网络均没有售后服务功能。”

相较合资品牌，自主品牌在服务落地上也没有多少优势。“就奇瑞而言，虽然在四川等地区销售功能下沉到四五线城市，但售后服务功能依然浮在二三线城市。”王法长表示，“这一做法实际上完全违背了营销领域的4C理论”。

所谓4C，是指消费者、成本、便利和沟通。服务不下沉，虽然能够节约成本，但由于服务半径较大，车辆使用维护成本将大幅度提升，给消费者带来极大的不便。同时，由于下沉到田间地头的销售网点大多为二级网点，和厂家疏于沟通，因此市场信息也很难传递到终端，这对品牌在区县城市的发展造成负面影响。

盈利制约二级经销商/

服务功能难以下沉，有多方面的因素。“经销商考核缺乏服务考量指标，或者服务考量指标所占权重较低，与一些厂家的渠道管理理念存在必然的联系。”王法长表示。此外，服务难以下沉也与目前二级经销商的生存难题密切相关。

杨嵩透露，从今年开始，东风日产在营销费用中设立了二级网络专项支持项目，即每两个月给予每个二级网络8000元的现金支持。以降低二级经销商的盈利压力。杨嵩坦言，“在区县建立销售网点并不难，难的是维持”。

“在二级经销商生存面临挑战的情况下，他们自然不会投资引入售后服务项目和相关的技术力量。”罗磊也表示。

目前，为了弥补新车销售的损失，汽车经销商在不断挖掘售后服务潜力。但由于缺乏售后服务的支撑，二级经销商要想摆脱利润困局更加不易。

对于60%~70%的销量来自二级经销商的奇瑞而言，渠道下沉但服务功能缺位已带来了负面影响。

王法长告诉记者：“在重庆这个汽车销量增幅明显高于全国汽车市场的地区，奇瑞在此的销量增幅却低于全国汽车市场。”据了解，奇瑞在该市场新车销售的利润贡献率仅为20%~30%，多年前，这一比例曾高达70%~80%。

而经销商盈利和服务下沉深度的平衡点究竟在何处？目前没有定论。罗磊表示，就地理因素而言，如果县级城市和具有4S店的城市距离较近，那服务下沉的深度可以相对较小。但如果在新疆、宁夏这样地广人稀的地区，则需要配套服务下沉至四线、五线市场。