大牌乳企越级操控下游 轮流坐庄涨价

每经记者 孙卫涛 郭梦仪 发自北京

外资乳企到底是怎么操控价格的呢？

《每日经济新闻》记者采访和调查发现，一罐奶粉从奶粉企业出厂，往往要经过数级代理商，到达零售终端，最终直接面向消费者。部分外资奶粉企业正是通过越级操控市场，“威逼利诱”经销商以及轮流坐庄涨价来控制整个销售体系，最终达到控制奶粉价格的目的。

越级操控市场价格

发改委价格监督检查与反垄断局方面表示，相关企业在经营活动中实施了纵向价格垄断。

北京市京都律师事务所合伙人律师刘铭在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在纵向垄断案中，上游经营者对下游经营者的控制可以从合同中体现出来，如明文规定经销商必须按照某一价格销售，否则采取罚款、停止供货、终止合同等措施。在实际市场中，上游企业甚至可以就经销商降价，给予相应的警告、扣减返利、限制供货等惩罚措施维持市场价格。

北京惠诚律师事务所赵占领对记者解释，一般而言，企业在产品出厂之前有权规定自己产品的价格，但如果企业干预经销商的售价甚至终端市场的价格，就涉嫌违反了《反垄断法》。比如有些企业会给出建议零售价，但这个建议零售价往往变成必须执行的价格。

为了更方便地掌控整个链条上最后一环的终端零售价格，还有外资奶粉企业直接越过经销商，和零售终端谈好价格。

上海一家零售企业的负责人对 《每日经济新闻》记者表示，不少强势奶粉品牌往往自己雇佣销售经理，直接和零售终端谈价格，谈完之后供应商开始配送，供应商只是负责送货和促销。

“而且谈价格的时候，我们也就没有话语权，因为人家是强势品牌，我们的地位不平等。要不然你有本事就别卖他的货。但是不行，因为消费者认可它。”上述零售企业负责人无奈地说道。

“威逼利诱”经销商

一位曾在外资乳企工作的管理人员对《每日经济新闻》记者透露，一般情况下，从厂家到经销商再到零售终端这几个环节，都是事前计划好每一个环节应该赚取多少利润，而且厂家肯定要控制好每一个环节。

“只不过是有些企业控制不好，终端市场的价格看上去就混乱，有些企业控制得好，价格看上去就比较统一，比如合生元在零售终端价格控制上做得就很好。”该管理人员说道。

据新华社报道，相关乳企实际管理中对低于建议零售价销售的经销商会给予警告、威胁终止合作、限制或停止供货等一系列惩罚手段；凡经销商不“完全遵照”公司价格政策，便拿不到销售返利；当发现经销商擅自打折促销时，一家涉案企业发出了停止供货警告。

高压的同时，外资乳企也会通过降低批发价格，对渠道进行补贴、返利等各种支持，用高额的利润让经销商紧紧跟着自己的指挥。

在这样的“威逼利诱”之下，这些外资品牌奶粉企业和经销商结成了一个利益共同体。

据昨日发改委相关人员表示，受该垄断行为影响，我国配方乳粉的渠道费用占比高达20%~40%，远高于世界其他国家4%~14%的情况。

默认之下轮流坐庄涨价

除了通过控制整个销售链条来控制奶粉价格以外，这些外资乳企之间也通过多年的默契轮流坐庄涨价，以不断提高奶粉价格。

奶业专家宋亮对 《每日经济新闻》记者表示，部分外资乳企利用消费者的不理性心理，逐渐达成默契，每年轮流坐庄哄抬婴幼儿奶粉价格，往往一家上涨，其他几家就开始跟进。

比如，2011年6月，惠氏、雅培等外资品牌奶粉进行约10%的提价，时隔半年之后，惠氏再次宣布提价8%左右。之后2012年5月，雀巢、美赞臣等国际乳业巨头再次提高在国内市场销售的部分奶粉产品价格。

对于进口奶企的上述集体提价行为，刘铭在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，可以定义为“滥用市场支配地位”。

而他们涨价的理由，如产品升级、原料上涨等，在有些业内人士看来，只不过是借口而已。

发改委反垄断局调查二处处长徐新宇在接受央视采访时表示，2008年三聚氰胺事件之后，国内奶粉价格平均上涨30%左右，将近三分之一，但是原料奶没有太大的变化。

赵占领表示，这种默契的轮流坐庄跟风涨价，实际上也是一种操纵价格的垄断行为，只是显得比较隐蔽，不容易取得证据。

罚单或促进渠道“扁平化”

奶业专家王丁棉在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，此次发改委开出罚单，企业为了保持利润，可能会促进砍掉一到两级渠道商，减少对经销商的支持，收回部分利润贴补罚金。

北京一位雅培一级经销商张先生在接受记者采访时表示，雅培每个渠道商的利润并不太多，不到一罐奶粉销售额的10%。

某国产奶粉的一位北京经销商向记者证实了张先生的说法。他表示，相比进口奶粉的利润，国产奶粉的渠道商利润更多一些，在10%到20%。

不过，上述国产奶粉经销商透露，虽然进口奶粉渠道商的每罐利润并不多，但是销量很大，算是“薄利多销”。而国产奶粉不好销售，因此渠道商的每罐利润会多一些，希望借此提高经销商的积极性。

王丁棉透露，进口奶粉渠道费用过高，是因为渠道层级过多所致。虽然每级渠道商利润较少，但由于奶粉的整个经销渠道是层层递进，造成累加效应，推高了渠道费用。王丁棉举例说，每罐奶粉的出厂价一般不超过100元，而渠道商起码有3级，有些品牌奶粉的渠道商有5级，每层渠道商都会将产品抬高10%左右价格卖出，再加上卖场10%到20%的利润，奶粉价格便被抬高了。

王丁棉预测，在无法将成本转嫁给消费者的情况下，企业很有可能会借此机会砍掉一到两级经销商，减少经销商支持，收回部分利润用来填补罚金，保持企业的利润增长。