五粮液推三款“腰部”新品 中低端市场鏖战又添“狠角色”

每经记者 谢振宇 发自成都

白酒行业高端酒的下滑，令众酒企纷纷杀入中低端领域。五粮液也不例外，成为这一市场的新角色。

7月23日，五粮液在成都宣布推出市场价位在200元~500元的五粮头曲、五粮特曲、精品五粮特曲三款新产品。

就“腰部”产品不断推新，五粮液称，这样的步伐未来仍将继续。“三款新品是公司开发曲酒系列产品的排头兵。”五粮液董事长刘中国表示。

在一位券商分析师看来，五粮液不断推出新产品，是其应对当前市场状况的一种战略，同时也缘于其所面临的较大业绩压力。“发力腰部是大势所趋，能让公司产品结构更加清晰，但也应注意避免出现产品混乱的情况。”白酒行业专家孙延元对《每日经济新闻》记者表示。

新品不走“普五”渠道

在23日上午举行的新品上市新闻发布会上，五粮液副总经理朱忠玉表示，精品五粮特曲市场指导价格区间为400~500元/瓶，五粮特曲为300~400元/瓶，五粮头曲市场定价为200~300元/瓶。

“公司已经筹备了半年左右时间，几款新产品的推出，将能构建全价位的产品线，来应对当前的经济形势和行业产业结构调整。”朱忠玉在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

五粮液此举意在抢占“腰部”市场。7月中旬，朱忠玉也曾向记者表示，公司现有品牌缺乏对应这一价位的强势产品，希望就此来补充和完善原有产品线。

对于新产品是否走原52度五粮液水晶瓶（以下简称普五）的经销商渠道，朱忠玉回应称，新产品将吸引全新的商家，而不是原先普五的经销商渠道。

记者了解到，昨日到达现场的数百位全国各地经销商中，有些是代理其他品牌曲酒产品的经销商，此前并未经销五粮液产品。

五粮液集团公司董事长唐桥在会上表示，公司将采取“小区域平台商”运营模式，以地级行政区域为招商单元，实施渠道扁平化。

在孙延元看来，五粮液及时推出新产品，是在高端酒受挫的背景下，发力中低端，顺应市场情况的一大战略。而推出特曲、头曲新产品，将会与市场上其他酒企同类产品直接竞争，以便分一杯羹。

鏖战“腰部”市场

事实上，“腰部”战略已成为五粮液2013年的主要策略之一。据悉，2013年，五粮液已明确提出“做精做细高端产品，做强做大中端产品，做稳做实低端产品”策略，实现全价位产品覆盖。

今年3月，五粮液五大战略品牌新品上市说明会上，明确提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌。

此次发布新产品，五粮液发力中低端市场的用意十分明显。“三款新品是公司开发曲酒系列产品的排头兵。”五粮液董事长刘中国在发布会上称。

白酒行业专家舒国华指出，此举将带来三大结果。一，借力。借力泸州老窖特曲、头曲知名度，缩短培育期，迅速上量。二，做大。两大巨头同推特曲、头曲，强化消费者的认同感，做大“腰部”浓香市场。三，淘汰。“腰部”发力，淘汰小酒企。“五粮液等酒企大量推腰部产品，从而将市场风险转嫁给了其他企业。”舒国华说。

孙延元指出，五粮液发力 “腰部”产品，首先是其对产品结构进行调整，推出新产品，对公司业绩也会有所利好。因为长期以来，五粮液的“腰部”产品都较为丰富，现在再推出新产品，或能够实现“弯道超车”。

同时，孙延元表示，由于新产品往往需要2~3年的培育期和过渡期，由于产品众多，需要“避免出现产品混乱的情况”。