本田欲打翻身仗 再定义合资布局

东风本田反思“小而精”战略经销商短期盈利遇难题

每经记者 黄琳涵 发自上海

在东风日产刚过完十岁生日之后，另一日系合资企业东风本田也迎来了十周年庆典。对于曾服务于东风日产，现带队东风本田的陈斌波而言，两家公司最大的不同在于，前者是“兵团式”作战，产品线宽，注重总量；而后者产品有限，只能采取精品战略。

作为东风本田的明星车型，CR-V凭借在SUV市场的长期热销让东风本田销量快速取得突破，但除了CR-V，东风本田没有其他车型销量能突破万辆。

随着车市增速放缓，市场竞争更为激烈，CR-V逐步走下 “神坛”。与此同时，东风本田 “产品线不丰富”、“经销商盈利受困”等问题开始凸显。

改变“小而精”战略/

自上世纪90年代进入中国市场以来，本田汽车就定下了“小规模起步”、“滚动式发展”的基调。这在某种程度上也奠定了东风本田发展的策略。

这种战略最为成功的车型，也就是开创了“城市SUV”概念的CR-V。从2004年上市至今，这款车的累计销量达到80万辆，在东风本田整体销售中占据约六成份额。

“过去很多人甚至只知道CR-V，却不知道东风本田，我们未来是要改变长期形成的 ‘车型影响力大过品牌影响力’的现状。”东风本田执行副总经理陈斌波曾多次这样表示，这也意味着东风本田要尽快打破“过分依赖一款车销售”的格局。

而推动东风本田变化的另一个重要原因是目前车市已经步入微增长时代，在各个细分市场上，有越来越多的新车型涌入，想继续把持某个细分市场的优势地位已经不太容易。

陈斌波认为，要想在新的环境中保持一定竞争力，需在产品投放上具有超前意识。

延伸产品线是东风本田迈出的关键一步。“我们会在‘小而精’的基础上做些变化。过去由于产品线少，所以销量小。未来随着产品线逐步完善，我们有能力实现50万辆销量。”此前陈斌波向记者表示，要实现这一目标，必须要有7~8款产品作支撑。

终端销售压力凸显/

去年被东风本田称作 “产品爆发年”，推出了5款新车型。除了全新CR-V外，还有自主品牌车型思铭、高端MPV车型艾力绅、混合动力车型Insight，以及运动型轿车思铂睿的改款车型。

然而，在产品加速导入的背景下，经销商却仍然面临着 “销量下滑”、“利润告急”等严峻的市场考验。

一位华东地区的东风本田经销商向《每日经济新闻》记者感叹，“丰富产品线是一方面，但对于经销商而言，更希望拿到一些能盈利的车型。”据他介绍，去年年初CR-V还需加价1万元销售，如今已推出了优惠1.5万元的促销，甚至还有“压库”现象。

在CR-V量价齐跌的同时，东风本田缺少“利润车型”的尴尬再次凸显。该经销商表示，“理论上讲，中高端产品的利润率更高，但是思铂睿和艾力绅定位过于小众，两款车型每月销售都维持在个位数，已经成了我们的滞销产品。”对于这些车型，经销商能采取的方式就是降价清库。

对于经销商而言，盈利成为当务之急。从售后服务的利润“反哺”到销售环节，也并非适用于全部经销商。

“保有量达不到，售后也很难做。东风本田整体的规模就不大，平摊到各家经销店的保有量就更小了。”一位在2004年入网的东本经销商人士向记者表示，今年该店的利润同比下滑了50%，“对于很多新入网的经销商而言，情况还会更糟”。

数据显示，目前东风本田的保有客户量达到150万辆，而不含直营店数量，东风本田目前在全国约有370家4S店。今年上半年，东风本田累计销售139388辆，在乘用车市场的市场占有率仅为1.9%。

去年年末，上海的永达东风本田4S店宣告退网。一位接近东风本田的消息人士告诉记者，“东风本田也应该从这次事情中吸取经验，更重视经销商的盈利状况。”据悉，今年以来，浙江地区也陆续出现了经销商退网的事件。

经销商期待走量车型/

对于近期发生的经销商退网事件，东风本田副总经理刘洪向《每日经济新闻》记者表示：“今年，我们将加大对经销商的扶持力度。”

据了解，今年以来，东风本田不仅提高了对经销商市场活动费用的支持，还加大了经销商在批发融资环节上的金融贴息力度；此外，对于部分新入网的经销商也出台了额外的补贴政策。

“这些方式对缓解资金压力确实有用，但是对于解决经销商长期的盈利问题，还是难有实质性效果。”上述华东地区经销商人士表示。

他认为，经销商目前最希望是东风本田能尽早拿出走量车型，快速提高市场保有量，从而带动售后盈利，“目前东本最缺的就是10万元以下及1.8L排量以下的车型，这部分车型也是最能走量的”。

据东风本田经销商人士透露，即将在9月上市的新车杰德，排量为1.8L，预期起步价在14万元以上。东风本田认为，杰德能成为继CR-V、思域之后的又一款上量的车型。但上述经销商表示，“这款车能不能走量还不好判断，毕竟竞争太激烈了。”

经销商与厂商的认知偏差，再次将双方的焦点投射向本田的产品规划上。6月本田中国媒体大会透露的信息显示，本田未来将投放从1.5L、2.4L和3.5L的多款全新发动机，以及适合小型车和中型车的两套CVT变速器。

但是，从产品生产到投放的时间将长达2~3年，这对于眼下渴求上量车型的经销商而言，如何解决燃眉之急仍是一个严峻的考验。