盒子界闯进“大象” 阿里巴巴抢占客厅市场

每经记者 陶力 发自北京

昨天（7月23日），阿里巴巴虽然对“已向港交所递交上市申请”的传闻予以否认，但该公司的市场动作不断，频频放出消息。这一次，再次承担扩大版图构想重担的是互联网电视。

昨天，阿里巴巴发布阿里智能TV系统，并联手华数传媒推出搭载该系统的第一代盒子产品。同时，阿里还与华为海思、思科、创维、长虹、海尔等不同领域的重量级大佬达成战略合作，联手打造智能TV生态联盟，全面向“客厅”迈进。

阿里并不是“盒子界”的第一个吃螃蟹者，此前已有小米、乐视、PPTV等公司相继发布了盒子产品。不过，与先行者们以内容切入的方式不同，阿里这次将重点放在TV系统上，主打电视购物。

阿里巴巴集团副总裁喻策在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，他发现电视在互联网应用和互联网的商用模式上相对较弱，更多是通过视频产生的交易和广告来支撑这个行业。“对于这样一个大屏幕的操作空间，我们可以引入更多互联网的内容，电商是最重要的一个，同时我们还会逐步引入游戏、教育等其他应用。”他说。

对此，易目唯文化传播机构创始人包冉表示，电商是阿里最重要的业务形态，也需要占领各种终端以吸引更多用户。不过，他认为，联系之前注资新浪微博、入股高德地图等一系列动作，阿里巴巴此举的动机是为其上市融资不断加码。“如果没有手机和盒子，小米不会有90亿元的估值。一样的道理，硬件仍然是企业提高估值的核心要素。”包冉称。

遥控器“购物”/

此次阿里巴巴与华数传媒的合作可谓再续前缘。

早在2010年6月，阿里巴巴就与华数传媒共同投资1亿元成立华数淘宝。淘宝网在数字电视上提供12大类商品，用户可通过遥控器与机顶盒互动购买，可选择货到付款或用支付宝电视版付款。

但是，这一合作最终不了了之。《每日经济新闻》记者了解到，在华数运营的一年多时间里，日均订单量只有100单左右。2011年12月，阿里以2800万元全资回购了华数淘宝股份。

对于此次重启合作，喻策作出如下解释，“在此前合作过程中，我们经历过很多尝试。包括视频内容和互联网资源的合作。之前进军手机领域后，我们在智能电视领域再次合作，是因为这个行业已经进入了高发展阶段。”

此次，阿里TV操作系统将打通电视、机顶盒、手机等各个与消费者生活相关的终端，并接入电子商务、互联网支付等核心功能。

目前，阿里TV系统已接入了聚划算平台，用户可以用遥控器登录淘宝账号或支付宝账号。除了购物外，阿里TV系统还提供了水、电、煤气缴费等生活服务。

在当天的发布会上，双方并未透露此产品的OEM合作厂家。据阿里巴巴方面称，该产品将采取一次性销售加绑定服务为主的定价模式，预计在9月上市。

全面打通支付系统，或许是这款产品与同类产品的最大区别。

喻策坦言，在打通支付体系以后，阿里能提供分成给产业链上下游的合作方，并增加各方收益。“电商在PC互联网行业赚取了50%的利润，这个应用转嫁到电视上以后，将来收益可能超过PC端。”喻策说。

华数传媒控股股份有限公司董事长兼总裁励怡青也对记者表示，“支付是夯实一切互联网应用的基础，也是互联网电视从一个热门概念走向实际商业利益的必经路程，希望我们能充分借助双方的渠道优势，共同销售、拓展和服务于这个产品。”

再夺流量入口/

毫无疑问，行业已经将争夺的焦点转移到了移动互联网背景下的电视屏。无论是爱奇艺还是小米，布局互联网电视的基础更多在于内容和软件。

与阿里云手机面临的问题类似，市场上的盒子产品并不鲜见，如何进行差异化竞争，更好地进行资源分配等难题都亟待解决。

今年5月，PPTV与华数传媒正式推出机顶盒产品PPBox，售价299元。目前，该产品已经在市场开放发售。

如何看待与两家互联网公司的合作，励怡青解释，华数是集成平台，除了提供华数自有内容，还必须至少集成三家以上有互联网电视内容播放牌照的内容供应商，“不管如何，华数的平台上都不可能只有华数自己的内容。”

除了思科、华数等终端厂商和播控平台外，阿里TV生态联盟的“圈子”还吸引了创维、长虹、康佳、海尔等老牌电视巨头的参与。

创维集团酷开网络科技有限公司CEO叶文鑫透露，创维2012年彩电出货量1080万台，机顶盒1800万台。未来，该公司产品都将搭载阿里TV操作系统。

这一思路沿袭了互联网公司大战智能手机市场的模式。

包冉对记者表示，互联网公司急于拓展下一个流量入口，阿里巴巴自然也不会放过这一机会，且“盒子”本身的技术门槛并不高，“但是电商购物植入电视能否成功，需要看盒子的普及率和激活率。此外，如何推出更多适用于电视屏幕和遥控器操作的购物品类，也有待阿里巴巴的探索。”

同日，据香港媒体报道，阿里巴巴集团已向港交所递交上市申请，正式启动在港上市程序，预期10月份挂牌，估值最高达1000亿美元（约7800亿港元），集资额最高200亿美元（约1560亿港元）。

不难想象，离上市越来越近的阿里巴巴迫切需要多个利好消息的支撑。有分析人士指出，前述盒子行业的问题对于阿里巴巴来说并不重要。与其频繁在移动互联网的投资一样，更多是用于向资本市场证明其业务的想象空间，这是在激烈的市场竞争中先下一城的举动。

不过，喻策轻描淡写地否认了上述猜测，“阿里巴巴的估值现在已经高得离谱了，不需要用这个产品来提高估值，它只是阿里众多业务中很小的一块。我们宁可在上市之后慢慢来抬高估值。”

阿里巴巴联合华数传媒推出电视盒子的传闻爆出后，华数传媒股价于7月17~20日连续4天涨停，单周累计涨幅达到50%。

对此，华数传媒控股股份有限公司董事长兼总裁励怡青接受《每日经济新闻》记者采访时称，互联网电视是华数向互联网行业发展的一个重要战略。在具体商业模式上，一是在盒子中植入华数TV相关服务，二是终端或者服务厂家会一次性支付费用给华数。

她表示，这块业务对目前业绩不会有重大影响，年内以准备工作为主，所以不足以对华数传媒现有的销售收入和利润产生重要影响。