花王预计2015年在华销售逾30亿元

每经记者 王霞 发自上海

昨日（7月17日），日本日化巨头花王集团社长泽田道隆在上海宣布，公司未来三年首要目标是突破集团历史最高销售额和最高利润额。而对于中国市场，花王表示计划到2015年底，将消费用品事业的销售额由现在的9.225亿元（人民币，下同）提升到30.75亿元，并着重发展洗衣产品、婴儿纸尿裤、生理卫生用品等品类。

国内日化专家冯建军在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，花王过去20年在中国发展一直不太顺利，比竞争对手宝洁、联合利华发展都慢，主要原因在于决策机制、渠道管理、推广宣传等方面。

花王集团的三年计划

泽田道隆向记者表示，花王集团制定三年中期计划K15，此计划的首要目标是突破集团历史最高销售额和最高利润额。此外，公司提出了明确的数字目标，具体来讲，公司计划在2015年底实现销售额861亿元、销售利润92.25亿元、海外市场销售额比例达到30%。

据介绍，公司此前历史最高纪录为合并销售额810.88亿元，而去年合并的622.75亿元。

基于此目标，花王集团制定了三大战略，以中国为首的增长和发展显著市场中，扩充产品线，扩大洗衣产品、婴幼儿纸尿裤、生理卫生用品等市场规模，实现消费用品事业全球化。其次，巩固衣物洗剂和家居护理卫生用品事业，加速美容护理及健康护理用品事业有利润的增长；强化工业用化学品事业。

从目前花王集团的销售各个市场占比来讲，其本土市场为主要试产，占比73%，海外市场相对薄弱。从公司的计划来看，公司有意加大对海外市场的投入。

“目前花王海外市场的占比只有27%，这是平均的数字。实际上，每个事业部的情况不同，比如工业用化学品事业目前海外市场占比60%以上，而纸尿裤、生理卫生用品海外市场占比已经达到了40%，公司的策略就是尽快实现产品的全球化。”泽田道隆说。

加大中国市场投入

记者了解到，花王集团在1993年进入中国市场，已经有20年的发展历史。如今花王在中国共设包括工厂、研究所在内11家公司。但是作为全球第四大、日本第一大日化企业，花王在中国一直“水土不服”。

冯建军表示，花王在过去近20年时间在中国市场并不顺利，主要有三个方面原因：一是决策机制，在本土化落地状况上，对中国市场不了解；二是在渠道管理建设、推广方面没有很大的动作，渠道表现、话语权还是相对较弱；三是面对外资军团，花王是迷失者跟随者。

对于中国市场，花王（中国）投资有限公司董事长兼总经理沼田敏晴表示，公司计划到2015年底，中国实现将消费用品事业的销售额由现在的9.225亿元提升到30.75亿元。

记者了解到，根据花王集团针对中国市场提出的策略，一方面公司将努力捕捉消费者的需求和产品开发，开发团队不断进行家庭访问；另一方面，公司建设稳定生产体制并扩大销售区域。

实际上，近两年，花王也一直在加大中国市场的投入。去年公司在合肥建厂，本土生产婴儿纸尿裤产品。之后又在上海金山建厂，发展工业化学用品事业。

而在销售渠道方面，花王除了与全球及本地零售商合作之外，从2011年起与本土日化巨头上海家化开展业务合作，由上海家化借助其全国的销售网络代理花王除了商超渠道以外的业务，由此在中国扩大销售渠道。

“中国作为日用消费品的生产大国和消费大国，近几年来一直保持着强劲的增长势头，在国际市场上的地位越来越重要。”一位本土日化企业负责人告诉记者，但是现在由于消费者消费习惯和消费需求的变化，用一套策略很难打通中国市场。

根据此前波士顿咨询公司调查报告预测，中国将在2015年成为全球第二大消费市场。眼下，几乎所有的跨国公司都把中国作为重要市场乃至最重要的海外市场，不断加大投资力度，更要借助中国本土的资源和优势，拓展公司业务范围。