揭秘东风日产变革背后：牵引式营销改变产销生态

在产品升级换代和营销创新的双重作用下，今年上半年，东风日产双品牌共计实现395338辆（不含进口车）的销量，在市场占有率排行榜上领跑日系车。

东风日产市场销售总部副总部长杨嵩表示，这是一个“挤干了水分”的销量，含金量十足。2013年1~6月，东风日产NISSAN和启辰经销商从厂家提车395338辆，终端实际交付给消费者的车为396571辆，这意味着，东风日产上半年的销量，是真正 “销售到消费者手中”的量，而非“销售到经销商”的量。

对于东风日产而言，2013年不仅仅是其成立10周年之际，更是一个承上启下的关键年。在经过了多年的沉淀和市场深耕之后，如今的市场环境再次给其提出了新的挑战和考验。在公司高效的反应机制和丰富的营销智慧支撑下，东风日产在今年再次开启了全新的营销模式，而其上半年的出色表现无疑是对此变革的有力回应。

各细分市场表现优异/

事实证明，在“微增长”的市场环境中，东风日产依然还是那个保持旺盛生机的汽车企业。

数据显示，上半年，在日产、丰田、本田日系三强中，东风日产以36.1%的市占率摘取在华日系汽车品牌的销量桂冠；而在绝对销量上，东风日产依然占据日系第一、行业前五的地位，也是乘用车市场销量排行前十中的唯一日系车企。

从具体车型销售情况来看，东风日产分别代表各细分市场的明星车型依然表现抢眼。

作为东风日产的重磅旗舰车型，新世代天籁自3月18日上市以来展示出了强大的市场竞争力，上市40天销量就直逼1.8万辆，并在接下来的5月、6月保持月销过万的态势。有业内人士评价，新世代天籁的强势回归，已经在一定程度上打乱了南北大众遥遥领先的中高级车格局。

中级车市场上，新轩逸、新TIIDA、新阳光组成的“铁三角”攻势依然牢不可破，尤其是新轩逸：除了在受春节影响的2月出现销量波动外，新轩逸单月销量始终稳定在2万台左右，成为唯一跻身中国轿车市场销量前十的日系车型。

东风日产在SUV市场上的拳头产品新逍客也不遑多让，单月销量保持着近万台的良好状况，备受消费者欢迎。

更值得一提的是，东风日产的全新品牌启辰也取得了骄人的成绩，上半年销量43673辆。启辰D50和R50组成的“双子星”不仅在今年4月实现了上市首年两款车型近7万台的销量，且在5月份以7920辆的销量，在普及型轿车市场的占有率达到4.99%，创造历史新高。另外，随着启辰的车主群体的日益壮大，其可靠品质与百公里仅6L的超低油耗已形成口碑，进一步提升了启辰这一全新品牌的正面形象。

牵引式营销输出产销生态正能量/

在东风日产出色半年成绩单背后，除了其毋庸置疑的产品力，其强大的营销变革力更是起到了关键作用。

“以前每年总部都会给我们制定销售任务，而今年就不一样。首先是由我们专营店根据所在市场的状况上报销售目标，再由地区营销部和总部研究、判断是否合理，最终三方协商制定出今年的销售目标。”拥有11家NISSAN专营店、3家启辰专营店的湖南兰天集团董事长汤国华在谈及今年厂商的营销变革时如是感慨。

如他所言，汽车企业通常是年初制定目标，然后层层分解到经销商，无论是否能够卖出，都必须消化这一数字。当市场竞争越来越激烈，以及车市增速又不断放缓的背景下，经销商的压力也随之增加。

2013年初，东风日产颠覆了旧日的“以产定销、指标摊派”的模式，开启了全新的“牵引式营销”模式。其变革核心为，以市场的真实需求为导向，实现“以销定产”，由销售体系最前沿的客户和经销商来指引东风日产主机厂如何去下好每一步棋。

“新的模式对于经销商来说是好事，改变考核方式后，没有强制性的提车压力，缓解了经销商的资金压力。这样一来，我们的经营质量有了很大提升。”汤国华说。

然而，这种模式与当前汽车市场上主流的营销模式在思维方式上发生了根本变化，也引起了争议。有业界人士说，这种改变，会致使经销商在松绑后降低提车热情，并使得销量下滑。

杨嵩坦言，每一个变革都有许多不可预期的风险，但变革需要勇气，只要方向正确，就要坚持下去。“作为主流厂商，东风日产不能单纯为了追求销量数据，给经销商施加巨大压力，这样会损害经销商利益，也会造成客户满意度的下滑。原来的产销模式，应该做出改变了，我们必须要找到东风日产持久发展之道。我们希望输出一个正能量，让主机厂和经销商真正形成双赢的伙伴关系。”

强化客户满意度集聚新竞争优势/

有观点指出，东风日产的全新营销模式不仅仅让厂商和经销商之间形成了一个更好的 “产销生态”，也有利于企业在已步入 “微增”的车市环境中打造更具竞争力的优势。

J.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林博士表示：“在这样一个竞争异常激烈的市场中，将购车体验作为差异点非常关键。必须确保在价格竞争以外创造额外的客户价值，维持紧密的客户关系，从而打造口碑、并促进客户使用售后服务。”

梅松林的观点与东风日产“牵引式营销”产生的“牵引力”效应不谋而合，都是旨在强调新形势下车企更应加强对客户体验的重视，从市场的真实需求出发，为消费者创造价值，而不是一味地去“血拼”价格。

分析认为，东风日产的全新营销模式为其集聚新的竞争优势提供了更多可执行的条件。在经销商置身于更加宽松的经营环境中，其不再受制于库存压力，也不再会为尽快周转被库存占压的资金而不断展开“价格战”。取而代之的是，经销商能够更好地捕捉市场需求，发挥主观能动性去卖产品、做服务，并能和主机厂更加平等地对话，真正成为东风日产携手共赢的“合伙人”。

在经销商更专注于强化网点服务能力的背景下，东风日产针对客户提供的一系列创新服务也有了更强大的执行力推动。

去年9月中下旬开始，东风日产接连出台“安全保障承诺”和“品质无忧承诺”两大举措。进入2013年，东风日产在前两项承诺的基础上再接再厉，推出承诺第三季——出险代步承诺，该承诺让消费者享受个别豪华车品牌才能拥有的代步车服务。

东风日产三大承诺配合经销商的共同联动，让东风日产的客户满意度再上一个台阶。

6月28日，J.D.Power亚太公司发布2013年中国汽车销售满意度研究（SSI）报告，东风日产以销售满意度732分的成绩位列榜首。该成绩不仅在主流车品牌中领先亚军北京现代（714分）18分，也领先豪华车品牌冠军奥迪（721分）11分，更远远超出行业平均满意度（647分）85分。