新总裁强化品牌形象 马自达中国期待销量“翻身”

每经记者 刘旭 发自北京

上周，马自达中国总裁山田宪昭退休，马自达中国事业本部长渡部宣彦升任马自达执行董事，同时出任马自达（中国）总裁兼CEO。

7月3日，马自达（中国）新任总裁兼CEO渡部宣彦首次亮相，伴随他一同亮相的还有以马自达 “创驰蓝天”为代表的技术方案，这被看做是马自达在中国市场“扭转业绩”的关键要素。与他的前任山田宪昭一样，渡部宣彦多次强调马自达提出的中国市场目标：到2015年达到40万辆的销售规模。

最新数据显示，今年上半年，马自达在中国市场的销量8.25万辆，同比下滑20.6%，这对于打算今年完成20万辆销量的马自达而言，剩下的时间已不多。

“马自达是一个体量较小的品牌，在拓展市场方面势必有别于丰田等汽车巨头。”渡部宣彦在首次与媒体交流时坦言马自达的定位。

分析认为，从第一代马自达6热销，到此后这一品牌逐渐被边缘化，最重要的原因是马自达对中国市场的熟悉程度不够。尤其是以走量为主要目标的合资企业，品牌与产品的双重本土化是必须尽快完成的。在这方面，马自达至今仍有较长的路要走。

在华业绩逐年下滑/

从去年9月开始，日系品牌在中国市场遭遇普遍下滑。“和所有日系品牌一样，我们也在苦战中。”马自达中国新任总裁兼CEO渡部宣彦在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

2010年，依靠第一代马自达6的降价冲量，马自达在中国市场达到销量最高点，年销量接近24万辆。但此后，马自达便开始走下坡路。2011年，马自达在华销量同比下滑10%，2012年同比下滑12.9%，而今年上半年，马自达在华销量同比下滑超过20%。

今年4月，前任马自达中国总裁兼CEO山田宪昭表示，马自达已意识到在中国市场的问题，同时将采取以“创驰蓝天”为主要解决方案的技术突击战。2013年被定义成马自达在中国市场的“创驰蓝天元年”。

实际上，马自达在中国市场的成功，只是第一代马自达6的成功。该车引入中国市场后，至今仍是马自达唯一的销量“支撑”。

来自全国乘用车联席会的数据显示，今年1~5月，第一代马自达6在华销量3.63万两，实现同比12.7%的增长，占一汽马自达在华销量的80%以上，占马自达在中国市场销量的44%。

虽然马自达此前推出了新马6——睿翼，但并没有获得市场太多认可。“我们已经意识到睿翼的市场定位出现偏差，并且已在第三代马自达6的推广上避免这一问题。”渡部宣彦向记者表示，睿翼销量不理想，主要是因为与第一代马自达6的市场定位重合，造成直接竞争；另外，睿翼车型保守，与马自达强调革新和运动感的品牌形象有偏差。

目前马自达在中国的两个合资公司中，一汽马自达占马自达在华销量的近70%，长安马自达约占30%，仍处于调整期。

有分析认为，长安马自达今年以来陷入低谷，是马自达在华销量下滑的重要原因。今年8月，随着CX-5投放市场，长安马自达将进入产品的密集上市期。长安马自达能否赶上市场节奏，是马自达接下来提升中国市场销量的关键。

年内经销商将达450家/

在渡部宣彦看来，马自达在中国需要解决的问题是“创驰蓝天”技术的导入，作为体量并不大的品牌，马自达需要以更加鲜明的形象吸引消费者。

以技术为先导，马自达希望在中国市场重新被关注。

在品牌上，渡部宣彦告诉记者，马自达将强调个性与技术的品牌理念，并且将这一理念贯穿到产品当中。

在销量上，马自达中国将今年的销售目标锁定在20万辆，今年上半年已完成42.03%。同时，他再一次强调了2015年马自达将在中国市场完成40万辆的销量目标。

在渠道上，未来马自达将加强在中国二、三、四线城市的经销商网络建设。目前，在马自达的经销商中，一汽马自达经销商年底将达到260家，长安马自达经销商年底将达到190家。这样马自达在华的经销商总数在今年内将达到450家。

今年上海车展上，山田宪昭曾向记者表示，“按照计划，2015年马自达全球的销量将会达到170万辆，届时中国市场将达到40万辆。”这个目标存在很多的困难，但接下来马自达在技术和产品上都处于新一轮高峰期，完成这一目标并不成问题。

马自达拟增强话语权

伴随渡部宣彦执掌中国市场，马自达在中国市场的明显变化，或将是马自达（中国）话语权的增加。据记者了解，今后，在品牌管理、决策、宣传方面将由马自达（中国）统一协调。

一直以来，马自达在中国市场的“命运”并没有完全掌握在自己手中：与一汽集团仅成立了一汽马自达销售公司，以销售为导向的市场策略，曾一度导致马自达品牌的边缘化；而长安马自达方面，由于依托福特和长安的整体合作，马自达的话语权也十分微弱，这导致马自达在中国市场的策略缺乏一致性。

渡部宣彦透露，未来马自达在中国将通过“创驰蓝天”技术和“魂动设计”两条腿走路，再造品牌统一形象。

“马自达着重于改进基础技术，在不使用涡轮增压和电动机的情况下，也能提升车辆的燃油经济性。”马自达公司产品战略本部本部长工藤俊秀向记者介绍。

在新车投放上，马自达将更加注重平衡合资企业的关系。渡部宣彦向《每日经济新闻》记者表示，为了完成既定销量目标，马自达未来将把国产车型增加到10款。

马自达在华的合资公司中，一汽马自达主要生产B级平台的车型，长安马自达则更多负责小型车和中低端车。今年马自达将在华投放全新B级车MAZDAATENZA、国产CX-7和国产CX-5三款车型。“每个细分市场我们都会考虑的，每一年我们都会向中国市场投放一款产品。”山田宪昭曾表示。

伴随新任总裁到任，马自达期待在中国市场“逆袭”，2015年40万辆的中国市场销售目标并不庞大，但将占据马自达全球销量的四分之一，渡部宣彦将面临超过100%销量增长的挑战。