设立中国销售管理部门 戴姆勒欲梳理在华营销职权

每经记者 刘旭 发自北京

近日，戴姆勒宣布成立中国销售管理部门，并将于6月底正式运行。戴姆勒东北亚相关负责人接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，这个部门的最大作用是帮助中国市场争取更多资源。

去年，戴姆勒改组中国销售体系，成立北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司 （以下简称北京奔驰销售公司）。据悉，目前戴姆勒全球管理层部分成员已抵达中国，开始梳理中国业务，解决新成立的销售管理部门与北京奔驰销售公司的隶属关系问题。

这一切似乎都源于奔驰在华销售不景气，熟悉戴姆勒的分析人士向记者表示，“戴姆勒最大的问题是品牌传播与产品传播脱节，经销商认为产品的推广力度不够大，只能依靠降价刺激市场，而这一方式被证明是事倍功半。”

新部门职权待定/

6月18日，戴姆勒在一份声明中称，总部设在德国斯图加特的中国销售管理部门将于本月开始运营，负责协调奔驰在中国的市场营销、销售和培训活动，以支持当地的销售机构。“由于这一部门刚刚成立，它与北京奔驰销售公司的合作方式还没有完全明确。”上述戴姆勒相关负责人向 《每日经济新闻》记者表示，目前，北京奔驰销售公司仍旧直接向总部汇报，与这一部门并没有隶属关系。

值得注意的是，戴姆勒已聘请原奥迪负责中国市场销售的负责人本杰明·奥尔领导这一新部门，目标仍然是在中国市场追赶竞争对手。去年12月，戴姆勒首次专门为中国业务设立董事会成员位置，由唐仕凯担任。戴姆勒高管表示，中国已成为全球最大的汽车市场，随着戴姆勒董事会专门设立分管中国市场的席位，公司进一步强调了中国对戴姆勒在全球的重要意义。

戴姆勒在华不断进行调整，旨在保证2015年之前在中国市场推出约20款新车或升级版车型。唐仕凯表示：“在过去半年里，我们已为中国市场采取了大量措施，目前正在加快前进的步伐。”

数据显示，今年5月，奔驰在中国市场的销量增长了6.5%，将今年前5个月的市场降幅缩小至4%。然而，宝马5月在华销量增长了15%，奥迪5月在华销量增长了16%。

分析人士指出，戴姆勒全球管理层部分成员低调抵达中国进行调查，或将为在总部成立的中国销售管理部门争取权利，在中国这个全球最大的汽车市场里，戴姆勒希望自己的策略能够不折不扣地被执行，最终厘清与北京奔驰销售公司的协同或者隶属关系。

奔驰年轻化定位/

上述熟悉戴姆勒的分析人士告诉记者，相比对手，奔驰在产品层面的传播和推广比较逊色，品牌传播与产品传播脱节，导致产品销售情况不尽如人意。

“以奔驰塑造的品牌理念，它不应该定位成一款争夺销量的车型。”北京北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫接受《每日经济新闻》记者采访时表示，奔驰最大的问题源于品牌。有品牌分析人士向记者介绍，从竞争对手来看，奥迪品牌“先入为主”的优势对消费人群的影响仍在延续。而宝马品牌传递出的驾驭感，一直为人津津乐道。他说，“宝马品牌近年来在中国的销量取得大幅增长，与豪华车消费群体年轻化有密切关系”。对比来看，奔驰过高的品牌定位与当前豪车消费主体显得有些格格不入。

“年轻人已经成为奢侈品消费的主要力量，在汽车消费方面更是如此。”迟亦枫坦言。数据显示，目前在中国的乘用车市场上，私家车占比已达80%以上，豪车的消费群体正逐渐呈现年轻化趋势。

奔驰方面显然已经意识到这一问题，但是奔驰品牌的年轻化显然更多地体现在车型序列中。此前，奔驰相关负责人表示，“奔驰作为豪华车品牌，已经把这个品牌的内容进一步丰富了，更多产品线也能够面向年轻群体。”

值得注意的是，除了产品序列之外，品牌形象的观感更能与销量挂钩。“从代言到品牌宣传，奔驰的国际范儿显然‘叫好不叫座’。”业内人士告诉记者，“市场表现与品牌定位如何实现无缝对接，是奔驰目前需要处理好的问题”。

今年，伴随A级车的导入，奔驰在年轻化定位方面投入了更多精力，但是受限于管理“磨合期”等多种原因，奔驰在中国市场的发力似乎还不明显。