万博瑞力推华晨宝马销售革新 专属定制服务策略启动

每经记者 刘卫琰 发自北京

从今年4月出任华晨宝马营销高级副总裁以来，万博瑞一直在尝试对华晨宝马的销售端进行革新。

万博瑞在宝马工作近20年时间，有着不同地区市场的工作经历。尤其是在宝马日本工作期间，宝马在日本销量增长30%的业绩令他记忆犹新，他认为，这一成绩对于日本这样多年停滞的市场来说非常可喜。

中国豪华车市场平均增速从40%降至10%以内的消息，对万博瑞来说，还并不算太坏，因为5月宝马在华销量增长了15%。这位有过产品、营销、物流和售后经验的宝马老员工，顺势抛出了他上任以来的首个“施政纲领”，试图再次提升华晨宝马的销量和市场占有率。

万博瑞的“施政纲领”

据了解，在产品层面，万博瑞推动专属定制服务，试图以个性化的产品满足不同消费者的需求，同时最大限度挖掘盈利空间；在渠道方面，华晨宝马计划将产品进一步下沉到五线城市，用纵深策略向市场索取新的增量。

中国地图是万博瑞熟悉中国市场区域布局的最快捷的方式之一。“在我北京办公室的墙上，贴着一张中国地图。每到过一个地方，我就在地图上标注出来。已经标注的城市包括沈阳、厦门、成都、上海、济南、宁波、深圳等。”万博瑞在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“我现在最重要的工作就是尽快了解中国，特别是当地经销商的情况和当地消费特点。”

2012年，宝马在中国市场销量为32万辆，同比增长40.4%，达到历史新高。作为宝马在华产品阵营中的主力军，华晨宝马的国产车型如何取得持续增长，同时稳定经销商的盈利，是摆在万博瑞面前的重要任务。

万博瑞于4月1日正式出任华晨宝马高级营销副总裁，上任不到三个月，便正式对外公布了华晨宝马未来的发展战略。

万博瑞认为，“华晨宝马未来发展战略的基础是产品。”因此在他上任两个月之后，即6月初，华晨宝马正式启动了第一个产品专属定制服务。这项产品政策，首先在宝马5系Li车型上全面推行，下半年会在3系和X1车型上陆续推广。

来自华晨宝马的数据显示，从这项服务推出至今，15%以上的5系客户已经选择了专属定制服务。

对于豪华车市场愈演愈烈的价格战导致经销商盈利水平下降的现实情况，万博瑞表示，宝马寻求双赢的经销商发展与合作模式，将渠道继续渗透到更多的三、四、五线城市。“如果用一句话来表述未来的战略，就是保持可持续性和盈利性的增长，这种盈利性的增长也包括我们的经销商伙伴在内。”

对于宝马在华推动的 “未来零售”计划，万博瑞认为它是一个宽泛的概念，其中包括对销售环节的革新，颠覆传统的单向销售，让客户在整个过程中收获不同的体验。

新策略应对双重挑战

在推出个性化产品战略的同时，华晨宝马还计划将渠道进一步下沉至五线城市。据华晨宝马内部人士透露，“这项工作启动已久，将于今年下半年落地，目前正在选择合适的五线城市。”

在渠道进一步下沉的背后，则是华晨宝马应对市场压力、维持高增长的重要策略。原因在于，华晨宝马正在遭遇中国市场环境变化和竞争对手的双重挑战。

在豪华车市场增速放缓的背景下，竞争则更加激烈。奥迪作为宝马多年的竞争对手，于今年年初公布了“领先者战略”，即在2015年之前，一汽-大众奥迪将引进奥迪品牌全系产品，并建立起450家经销商组成的强大销售服务网络，实现年产销70万辆的目标。

面对来自对手的挑战，万博瑞也在加快推动营销网络的建设。他表示，目前宝马的经销商网络拓展团队，正在积极贯彻宝马向三、四、五线城市拓展的策略，进入那些有潜力的中小城市。

数据显示，今年1~5月，华晨宝马全系车型增幅明显，其中华晨宝马销量达到7.67万辆，而前5个月宝马在华共销售14.83万辆，华晨宝马占比为51.7%，这一比重还在持续增加。

对于万博瑞来说，其到任的主要使命，是维持华晨宝马继续保持销量和市场占有率的稳步提升。这对于2015年宝马在华实现下一个100万辆销售目标来说，意义重大。

万博瑞表示，宝马的长期战略就是实现可持续性的业务发展，不仅要拓展经销商网络，而且要强调全业务链的高品质，包括品牌、产品，以及售后服务。