日元贬值致奢侈品“涨价”潮蔓延 菲拉格慕日本将对新系列提价

每经记者 蒋佩芳 发自上海

就在法国奢侈品集团LVMH（路威酩轩）宣布皮具产品在日本提价后不久，Salvatore Ferragamo SpA (MTA:SFER) 菲拉格慕正紧跟其后进行提价。

日前，菲拉格慕首席执行官Michele Norsa于米兰时装周期间接受媒体采访时透露称，旗下品牌将在日本市场对新系列进行提价，以缩小因日元走弱和其他市场的价格差，不过暂未透露具体提价幅度。同时，他亦称日本市场因日元贬值开始恢复。

或希冀提价策略维系品牌价值

据麦肯锡近期的一份调查显示，自安倍晋三去年底上任日本首相以来，推行的宽松货币政策，让日元兑美元汇率快速走低，日元迅速贬值。因此，以往热爱欧洲和美国消费奢侈品的日本消费者倾向在国内消费。

而面对日元贬值，奢侈品品牌在几个月内相继提价，以保证利润。自今年2月起，伴随着LV率先对日本品牌旗舰店进行平均价格12%的最高单位提价以抵抗日元的弱势之后，海瑞.温斯顿在不涉及腕表产品的前提下，也对其于日本市场出售的珠宝进行了一番提价，而蒂芙尼更是紧随其后提升了部分商品价格。值得注意的是，近日LV再度宣布提价，是半年以来于日本已实行了两次提价，然此次菲拉格慕的跟进，也使得业界认为LV的风向标作用将会进一步作用于日本市场发展的奢侈品品牌，未来或会有更多的奢侈品品牌陆续提价。

中投顾问高级研究员薛胜文认为，继LV在日本提价之后，其他奢侈品陆续提价是必然之势，这是奢侈品应对日元贬值的直接手段。日本提价后，其他区域展开相应提价的可能性较小。对于奢侈品而言，涨价现象比较常见，通常由一个地区涨价，然后蔓延至其他领域。但是日本奢侈品涨价是为了避免企业在日本产生较大损失，减少与其他地区的差价，与一般性涨价有本质性差异。

但令奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷诧异的是，就以往而言，积极跟随LV提价的往往是Gucci，而非菲拉格慕。

“菲拉格慕很少有提价策略或是大的动作，它此番于日本市场打起涨价牌，应该是释放了一个信号。”周婷表示，一方面可能是品牌在考虑汇率因素、成本因素；另一方面应该是出于对品牌价值的维护。

在周婷看来，撇开菲拉格慕在欧美的定位不谈，该品牌于日韩倍受中产阶级以上女性的欢迎，尤其在韩国表现最为明显：中产阶级以及上流社会的女性几乎必有菲拉格慕的鞋履，该品牌的鞋履甚至可以以“上流社会女性的圈层符号”来对其进行评价。

周婷称，除日韩外，该品牌近几年从皮具-服饰-鞋履在中国的扩张速度也是非常之快。尽管如此，却不得不说菲拉格慕正将面临的危机--即快速的时尚化会令品牌越来越向时尚领域靠近，适应市场并被大众接受。然一旦形成这样的趋势定会迫使菲拉格慕必须要维护自己的品牌价值，而提价策略亦是治标不治本，仅仅只能起到短期维护品牌的作用。

大中华区未来着力二三线城市扩张

就在今年年初，菲拉格慕发布的2012年财报显示：2012年该集团净利润增长30%，而这个好成绩也延续到了2013年的一季度。

因全球业务表现理想和鞋类、皮具销售持续增长，菲拉格慕截至今年3月31日的一季度净利润增长57%至2700万欧元。而据财报显示，受旅游消费带动该地区销售增长，菲拉格慕欧洲收入同比增长10.2%至7691万欧元；北美同比增长19.2%至6297万欧元；中南美洲收入为1169万欧元，较去年同期增长13.3%。不过，日元贬值使集团在日本市场收入录得7.9%的跌幅，恒定汇率下增长4.2%至2791万欧元。占总收入36%的亚太地区是品牌最大市场，收入达1.02亿欧元，同比增长6.3%，增幅比去年同期的27%显著放缓，而中国零售渠道则是区域内最大贡献者，收入增长为20%。

薛胜文表示，不难发现菲拉格慕在中国发展迅速，但相较于LVMH的影响力和知名度而言稍显逊色。LVMH进驻中国的时间较早，在宣传、渠道方面占有较大优势，其在中国市场的地位难以被超越。但菲拉格慕近年进入电子商务领域，显示出强劲的增长力，未来其在中国的市场份额有望进一步提高。

根据薛胜文所述，菲拉格慕在初入亚洲等国时是采取代理模式，将销售风险转移给分销代理商，但是随着亚洲奢侈品市场的增速迅猛，其又毅然回购了中国、韩国等地的分销代理权，欲独占收益。这一战略为菲拉格慕快速发展做出了一定贡献。回购分销代理权将成为更多奢侈品企业的选择。

据了解，菲拉格慕早在2004年以前，就一直潜心计划着要对销售渠道的直接控制，这毕竟是更加有效确保树立、维护品牌形象的直接手段。

薛胜文指出，目前，菲拉格慕暂时仅准备回收大中华区的经销商代理权。大中华区奢侈品市场增长迅速，奢侈品企业发展的风险和阻力较小，菲拉格慕在大中华区回购经销商代理权的动力较大。而全球其他区域的奢侈品市场发展受到经济低迷影响增速缓慢，菲拉格慕并不倾向于短时间内一并收回经销商代理权。现阶段，二三线城市发展迅速，它将着力在二三线城市扩张直营店。