跨国公司在中国：一季度业绩分化明显

每经记者杨可瞻实习记者颜欢 随着中国全球化的进程推进，越来越多的跨国公司被巨大的潜力吸引，加入到中国市场竞争中来，但行业间甚至同业间分化加剧，根据中金公司本月19日发表的《老外看中国-1季度跨国公司中国区业绩及高管点评》研报，由于工业领域复苏弱于预期，跨国公司1季度的表现令不少人将复苏的判断推迟到下半年。 化工、工程类跨国企业普遍疲弱 报告中称，中国工业领域的复苏是“不稳定不均衡”的，因此这一行业中的跨国企业业绩也发生了好坏不一的情况。大致趋势是化工、工程机械、重卡、工业自动化等领域较为疲弱,而来自房地产和汽车的下游需求有较为明显的改善，而热门的能源、航空航天、环保等战略性领域的公司更是稳健发力。 在化工、工程领域，大多数公司2013年一季度的成绩并不让人满意。去年四季度看到的经济复苏迹象在第一季度却黯淡许多，这使得杜邦、拜耳等行业巨头纷纷表示只有等待下半年政府投资带来好转。 纵观报告，我们不难看出跨国公司在中国的表现与市场现状和政策走向息息相关，行业中依然保持不俗表现的无不受益于外部利好因素。例如房地产市场的火爆就促使联合科技公司旗下的奥的斯电梯业务第一季度取得了增长达27%的出色表现，高于上一季度10个百分点。 而出于战略考虑和刚性需求的增加，航空航天、环保、能源、医疗等行业发展稳健，受到经济周期性影响较小。本季度表现最亮眼的通用电气就是得益于其在航空航天、医疗和能源的涉足，取得了一季度中国订单量增长高达67%的佳绩，而前几个季订单量增长也均在20%以上。 消费品市场中，在经济放缓和中国反复政策力度加强的双重压力之下，高端的奢侈品行业近期走向分化：手表、酒类受打击严重，帝亚吉欧旗下的水井坊销量暴跌50%；而箱包和珠宝则有恢复的迹象。另一个受影响的星级酒店行业业绩均出现下滑，凯悦酒店集团就称其北方地区下滑幅度相较经济更加多元化的南方更为严重。 本土化是关键 为了根据中国经济现状因地制宜和应对来自中国本土企业的挑战，跨国公司想要继续在中国市场获得增长，营销策略势必需要调整。 一方面，许多跨国公司将中国供应链进行调整，因为愈加昂贵的生产成本和结构性的劳动力短缺使得中国失去了昔日“世界工厂”的吸引力。商务部数据显示，中国本年度4、5月在吸引国外直接投资（FDI）仅增长0.4%和0.29%。 另一方面，越来越富有的中国消费者群则成为跨国公司眼中不可错过的市场。中金公司报告中特别指出外国品牌在食品行业的优势。中国消费者因对本地食品安全的担忧而对西方品牌的食品和农产品需求呈“爆发式增长”：达能1季度婴儿营养品部门内生增长17.2%，远超上一季度的12.1%和去年同期的11.2%；雀巢中国地区的奶粉业务也呈双位数增长，而且几乎全是量的增长。 为了成功立足于中国市场，品牌就是跨国企业的王牌。为了实现品牌效应最大化，各公司奇招百出来保持自己的独特性。LVMH集团品牌在中国将减少开新店数量来保护LV品牌的高端化和独有化；而金佰利公司利润最高的婴儿纸尿布业务则坚持中高端路线。 能否有效本土化也是所有跨国公司的挑战和机遇。本土化的过程中有沃尔玛无法夺回流失的市场份额，也有星巴克通过更大的门店面积、更丰富的小吃菜单等本地化策略获得更多忠实会员。这些成功和失败的经验都考验着跨国公司能否在中国经历社会变迁和经济改革的时期准确把握市场动向，做出正确及时的策略调整。