业绩不如预期被减值 丁家宜陷外资收购泥潭

每经记者 王霞 发自上海

刚刚完成赴美上市的法国香水巨头科蒂（NYSE，COTY）上市交易首日跌了0.8%。

此前公司披露的招股说明书中透露，2010年收购的中国护肤品丁家宜耗资4亿美元，由于业绩不如预期，已做了减值处理。

昨日（6月16日），化妆品行业分析师冯建军接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，在科蒂收购丁家宜后，丁家宜的高管几乎全部“流失”，而在丁家宜品牌营销方面并没有太多的投入，销售“缩水”，并面临着品牌边缘化的风险。

丁家宜被指“老化”/

从招股说明书中科蒂收购中国护肤品公司丁家宜的细节来看，该收购总额为24亿元人民币（约3.517亿美元），收购款分三次支付，支付完毕后，科蒂持有丁家宜100%股份。

然而在收购后，丁家宜销售情况并不如预期。对于目前丁家宜品牌的表现，冯建军认为，从销售情况来讲，科蒂收购后，丁家宜的销售并没有增长，甚至下滑，目前，丁家宜的营业额可能只有7亿元左右。

对此，记者曾多次致电科蒂国际贸易（上海）有限公司，但是截至记者发稿，尚未联系到公司相关负责人。

实际上，从洽谈收购事宜之初，丁家宜品牌就因市场费用投入减少、竞品挤占市场份额，销售利润呈下滑趋势。在不少业内人士看来，科蒂当时收购丁家宜一方面想借用丁家宜的渠道迅速打开中国市场，而收购后并未对其在营销方面有过多投入。

“丁家宜的品牌在行业中被关注，主要是防晒产品市场，但现在谈到防晒，很少有人还记得丁家宜，所以从这个角度来讲，丁家宜品牌已经老化，在营销推广方面没有新的提示。”冯建军告诉《每日经济新闻》记者。

因此，在不少人看来，丁家宜很可能会步“小护士”的“后尘”。2003年，法国欧莱雅收购“小护士”，“小护士”和欧莱雅其中的一个下属品牌卡尼尔进行合作，卡尼尔借助“小护士”的销售网络，实现两者的资源互补。5年后的今天，“小护士”在市场上已几乎销声匿迹。

“从现在来看，丁家宜还剩下一定的品牌资产和渠道资源。”冯建军说，“渠道和品牌相辅相成，如果有渠道优势但是没有相应的品牌资产，就不会有更多的分销资源。”

或因整合失利/

除了业绩不如预期，科蒂在收购丁家宜之后，还面临着整合的难题。记者了解到，在科蒂收购丁家宜差不多一年时间内，丁家宜核心高管团队就离开了丁家宜。

按照最初的并购方案，当时丁家宜的创始人兼董事长庄文阳除留任丁家宜的负责人外，同时兼任科蒂中国区美容业务的首席执行官，然而时隔仅一年，庄文阳就提前从其“三年之期”的岗位上辞职。

“人的原因是一个非常大的因素，庄文阳离开了丁家宜，同时核心团队出走——有的是被庄文阳带走的，有的是自己出去创业，从灵魂人物到核心团队都不复存在了。”冯建军说。

此外，一位原丁家宜的高管透露，科蒂在收购后空降了一些管理人员，希望以国际化视野的团队来操作，结果造成了团队的一些冲突。

在冯建军看来，外资收购本土企业在整合上还面临着一定的文化融合的挑战，也存在着本土职业经理人权利被架空等问题。

“一方面本土的民营企业意识，包括职业经理人的职业精神也有挑战，而东西方文化也需要更好的融合。”冯建军对《每日经济新闻》记者说，另一方面还牵扯到激励机制和分配机制，比如外资收购后，外方主管负责人薪资和中方人员同工不同酬的现象也存在。

新兴市场成重点/

实际上，收购丁家宜对科蒂而言，主要是利用丁家宜的销售渠道，从另外一个角度重新进入中国市场。

记者了解到，1996年，科蒂就曾将本土日化知名品牌羽西收归囊中，但羽西被收购后没有很大进展。

2004年，科蒂将羽西卖给欧莱雅后，基本退出中国市场，其在华的阿迪达斯、芮谜的业务也分别由上海家化、日本高丝代为销售。

此后，鉴于中国市场巨大，科蒂又开始寻找重新在中国的发展机会，这时正待出售的丁家宜进入视野。在收购丁家宜后，科蒂也收回了原来由上海家化代理的阿迪护肤、香水等业务，以及由高丝代理的芮谜的业务。

《每日经济新闻》记者从有关渠道获悉，2010年，阿迪达斯的销售额达到2亿元左右，而通过丁家宜的渠道，阿迪达斯在2012年的销售额达到三、四亿元，增长了将近一倍。

记者还了解到，通过收购增加在新兴市场的市场份额是科蒂的策略之一。从科蒂的上市路演PPT来看，科蒂计划在5年内让新兴市场营收占比达到三分之一以上。而实际上，从目前科蒂的财报情况来看，新兴市场也成为科蒂增速较快的市场之一。数据显示，公司2010~2012财年，新兴市场年复合增长率为14%，而成熟市场为6%。

“但是科蒂在中国市场目前还不是特别理想，芮谜品牌进展不大，而丁家宜现在销售下降也拖累了整体的业绩。”一位业内人士告诉《每日经济新闻》记者。