麦当劳推中式快餐加速本土化

每经记者 王霞 发自上海

　　快餐市场日益激烈的竞争和不景气的消费环境让快餐巨头麦当劳不得不“低下高昂的头颅”。

　　经过一段时间的“试水”，全球快餐巨头麦当劳(NYSE:MCD)宣布，将正式在全国1700多家餐厅推出“麦趣饭”等中式快餐，并将企业战略重点从原来注重的早、午餐及下午茶，逐步转向每天的下午１７点至次日５点的夜间消费市场。

　　对此，业内人士表示，随着国内洋快餐市场竞争日益激烈，麦当劳在目前业绩不佳的情况下不得不寻找新的盈利增长点。但是，麦当劳姗姗来迟的本土化变革恐怕很难改变其业绩不如肯德基的局面。

　　全面推出中式快餐

　　经过一段时间的“试水”，中式快餐终于出现在麦当劳的菜单上。

　　记者了解到，自5月15日起，两款新品“五色嫩鸡麦饭卷”和“五色至牛麦饭卷”已经在北京、天津、上海、广州和深圳率先上市。麦当劳方面表示，从6月10日起，这两款美食不仅将出现在全国麦当劳的餐单上，而且另外两款新品烤汁牛肉麦趣饭和秘制鸡腿麦趣饭也将登场。

　　麦当劳中国首席执行官、大中华区总裁曾启山公开表示，麦当劳不打算改变“核心菜单”，汉堡、薯条等依然是餐厅里的主角儿，但人们也可以吃到不同风味的晚餐，比如牛肉配米饭、添加米饼的鸡肉卷等。

　　“我们不只是简单地推出“麦趣饭”和“麦饭卷”等新产品，而是要将企业战略的重点除此之外，麦当劳还表示发力晚餐市场。从6月10日起，超过1000家麦当劳24小时餐厅的晚餐时段还将延长为晚上5点至次日凌晨5点。”曾启山说。

　　其实，在很早之前，麦当劳此前在革新餐单上也做出一些尝试，如盐焗鸡翅等就是针对中国消费者口味推出的产品，但麦当劳在这些新品的推广上相对低调，也从未鲜明地打出本土化的推广牌。

　　记者了解到，麦当劳曾在2012年12月至今年2月中旬，在中国4个城市进行中式快餐的“测试”，产品包含鸡肉饭、牛肉饭及一款卷饼。而在更早的时间，公司曾经推出豆浆产品，作为公司本土化的一个尝试。

　　难敌竞争对手肯德基

　　相比老对手肯德基，麦当劳的本土化有些姗姗来迟。虽然此前麦当劳其实也做过一些本土化的尝试，但是距离本土化还是有相当的差距，米饭类产品的推出无疑是企业的一次重大变革。此前一直旗帜鲜明的打“西餐产品特色”的麦当劳，而为何此次如此放下身段？

　　博盖咨询董董事总经理高剑锋在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，一方面，目前快餐市场激烈的竞争让麦当来不得不“放下身段”，希望增加赢利点

　　“另一方面，实际上中国消费者的消费习惯已经慢慢发生变化，消费者更加追求健康、营养，这也让消费者对洋快餐慢慢降温。”高剑锋说“在一个方面就是中国市场对于麦当劳来讲是非常重要的市场，要不然不会为了一个市场进行如此打的革新。”

　　虽然麦当劳比肯德基领先进入中国市场，但是肯德基在整个本土化营销上取得巨大的成功，在几乎在全球大部分地区都输给了麦当劳的情况下，唯独在中国国内却战胜了麦当劳，他们的扩张速度、开店数量、盈利水平都超过了麦当劳。

　　“本土化战略几乎是外资企业进入他国、打开市场的首选手段。麦当劳可能希望通过这种变革来追赶肯德基的步伐，但是相对来讲，肯德基已经领先了太多。”一位餐饮人士告诉《每日经济新闻》记者，麦当劳此番推出中式快餐是希望能够“逆袭”。

　　“麦当劳此番迟来的变革能否帮麦当劳扭转其在中国市场上的落后局面，恐怕只有时间才能给出答案。”该人士表示，从目前来看，进行革新不一定能够改变麦当劳目前扩张不佳、在华业绩不如肯德基的境况。“麦当劳恐怕还需要更多的时间。”