张裕布局直供 渠道变革再动经销商利益

每经记者 郭梦仪 发自北京

作为国产葡萄酒龙头的张裕A（000869，SZ），正在进行新一轮的经销渠道变革——尝试直供模式并加强渠道控制。近日，有消息称，张裕目前的一系列人员调整，希望引入商超直供模式。以经销商为主要渠道的张裕，将改变以前的经销商营销模式，对商超渠道不断收权。此外，张裕也开始布局专卖店。

记者以渠道加盟的身份致电负责专卖店业务的张裕招商经理，其表示，目前张裕其他渠道招商均关闭，目前仅招专卖店；在2012年时，开专卖店的装修费，厂家可以报销50%；同时也会有红酒推广和品鉴会的资金支持。

张裕一高层在接受 《每日经济新闻》记者采访时曾表示，张裕将会在直供等市场变革上有所作为。一位张裕知情人士也表示，张裕从2012年开始，便计划投资5亿元大力开发专卖店。

一位不具名的业内专家称，张裕的一系列行为，多是为了把控渠道，缩短渠道链条。不过，这需要张裕对旗下每个产品的定位进行细分。如今张裕低中高端的产品营销策略不清晰，使张裕不仅容易与经销商发生冲突，也让消费者无法识别各个子品牌，增大了销售难度。

布局“商超直供+专卖店”模式/

“农残门”事件后，2012年高速增长的张裕A出现业绩拐点。相比去年初计划实现营业收入不低于66亿元的目标，2012年张裕营业收入仅56.2亿元，同比下降6.77%；净利润16.95亿元，同比下降11.1%。随后，张裕内部传出多位省分公司总经理被免职，以及各省外派销售人员被遣散的传闻。

记者从多位张裕销售人员处了解到，目前公司正在进行新一轮的人事变动，主要针对其销售体系中的城市经理和营销部经理，涉及30%左右的销售人员。与此同时，张裕的渠道直供战略在酝酿着改革。

有媒体报道称，一位张裕集团内部人士表示，去年公司董事长去美国考察发现海外的红酒商场实施的都是商超直供。由此，张裕开始效仿海外红酒公司的营销模式，不断地收权。

张裕山东某市的招商经理向记者表示，张裕目前确实有对商超实施自供的打算，但还只是计划之中。商超直供的范围暂定为全国的大型连锁超市，其余省市的连锁超市，还会由经销商进行铺货。

据媒体报道，目前张裕的一些高端品种和新产品的商超渠道由厂商直供，原来的产品仍然由经销商负责。但是这一折中的处置方式意味着将来对同一家商超需要支付双份的经销成本。

在上述招商经理看来，高端产品和新品的商超直供是一种谨慎的销售手段。“现在大环境不好，经销商都很谨慎。因此我们会首先自己推销这些产品。等这些产品卖得动了，会放权给经销商，让他们来做。”

一位吉林商超渠道的张裕经销商称，只是听闻此事，但目前还没有影响到自身的经营。

上述招商经理表示，专卖店将会有一定的市场支持。在2012年时，开专卖店的装修费张裕可以承担50%。同时，张裕也会提供红酒推广和品鉴会的资金支持。他强调，这些政策的前提是，该店只能做张裕的产品，“先要明确一点，张裕的合同里会明确规定，只做张裕的红酒，不可以做其他产品”。

“在直供等市场变革上有所作为，洞察未来、未雨绸缪。”一位张裕内部高层人士在给《每日经济新闻》记者发来的短信中，对直供市场的态度作了如此表示。

渠道控制或使经销商撤离/

在业内人士看来，张裕此次全面布局直营，与公司近些年来饱受“渠道难以驾驭”之苦有直接关系。

张裕集团董事长孙利强一手打造的扁平化经销商模式，被认为是张裕2012年之前获得高速发展的一个主要原因。在该模式中，与其他酒水企业不同，张裕取消了分级代理制度，代理张裕红酒的均为一级经销商，并且加大各省分公司直销人员的配置，赋予各经销商在营销过程中较大的自主权。

放权使各经销商销售热情高涨，但缺乏渠道控制能力也使张裕遇到不少麻烦。有时，一个城市可能存在上百个经销商，使得不少大型酒商对代理张裕失去了兴趣。同时，张裕部分经销商代理其他酒水的事件也频频发生。尤其是“农残门”事件之后，加之张裕提高经销商押金标准，这进一步导致双方矛盾凸显，经销商销售热情大减。

“张裕作为大众品牌，其中高端的各个渠道中，商超是主要渠道，张裕中高端产品有六成到七成都是走商超渠道。”上述不愿意具名的行业专家对《每日经济新闻》记者表示，此次对商超渠道的变革以及专卖店的布局，或许正是张裕为了加强渠道控制力的动作。

在业内人士看来，开设专卖店，也是为了吸引大的团购商，在把控商超渠道的同时，把控团购渠道。

不过，张裕在专卖店上布局了近一年，其在山东的大本营专卖店发展尚可，但北京却并不如意。一位不愿具名的北京张裕经销商向记者表示，张裕开专卖店，在北京暂时还没有动静。

“本来张裕的盘子就比较小，还是进口葡萄酒销售好，利润空间也大。”该经销商表示，专卖店的铺设未来势必会影响到经销商的生意，如果真到那时候，他打算放弃张裕。

物流配送成直供阻碍

一位供货商超渠道的经销商在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，商超直供需要供货商强大的物流配送体系，这是现在张裕缺乏的。“现在我向厂家进货百八十箱，都要去张裕厂自取，超市怎么做？而且一些超市进货量是根据需求量来的，有时只进一两箱，没卖完还要求退货。这些没有强大的物流配送体系，张裕是没法做到的。”

上述不愿意具名的行业专家表示，商超模式对企业的资金链也有不小考验。不仅如此，张裕的渠道几乎完全掌握在各地经销商手中，同时掌握在经销商手中的还有各商超的供应链条和人情关系，张裕直接进入需要开出更为优厚的价格。

“目前，专卖店涉及团购渠道，而经销商经营的是餐饮、商超渠道。”张裕的上述招商经理表示，除了区别渠道以外，每个渠道的产品也会有所区别，以避免同种产品在各个渠道中产生冲突。

一位不愿具名的对酒类经销商有较深研究的专家在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，并不看好目前张裕直供市场的发展。

深圳某营销策划有限公司总经理表示，在商超直供上，需要建立物流仓库，以及直销人员队伍。这样的建设，不仅成本高，而且对于外行的张裕，在整体直销公司和物流的管理上存在不可预知的风险。

“张裕需要清晰的产品、品牌的市场塑造。”在上述专家看来，这正是张裕缺乏的。据了解，目前，张裕的低中高端产品主要包括低端张裕干红、中端张裕解百纳以及高端庄园酒。

“比如位于高端产品的酒庄酒，虽然张裕在全国有很多个酒庄，但是每个酒庄之间的酒并没有清晰的消费定位划分。这样，即使将不同的产品放到各个渠道中，也会产生同质产品竞争的问题”。