巨额广告费砸向海外 五粮液国际化谋突围

每经实习记者 谢振宇 发自成都

昨日 （4月14日），《每日经济新闻》记者获悉，宜宾五粮液股份有限公司（以下简称五粮液）开始在海外70个电视台投入巨资进行广告宣传，以拓展海外市场。为了进一步了解详情，记者随后致电五粮液新闻发言人彭智辅，他以 “正在高速路上”为由婉拒了采访。

白酒企业的国际化之路并非坦途，此前亦有多家白酒企业发力海外，但收获甚微。一位业内人士指出，当前五粮液在国际市场中并不缺乏影响力，缺乏的是能被海外消费者接受的酒文化和合理的价格，“所以五粮液大手笔投资外海并未用在‘刀刃上’”。

加码国际化

日前，国家统计局四川调查总队的一份2013年1~2月四川白酒批发价格走势分析报告显示，1~2月省内茅台、五粮液、国窖1573等高档名酒价格普遍下降，到2月下旬，四川名酒定基价格指数下降0.9%，影响四川白酒批发价格下降0.2%。

“报告数据较保守，高端名酒的批发价格很可能下降更多。”白酒专家铁犁表示。

面对行业寒冬，即使在去年实现了净利润近60%增长的五粮液，也对未来公司业绩表示谨慎。公司在2012年年报中称，对于2013年的营收增长仅谨慎定为15%。

五粮液董事长唐桥今年初也坦言，“实事求是讲，受相关政策影响，今年五粮液高端白酒动销没有去年走得那么好。”

如何突围？五粮液今年将从产品结构和销售渠道两方面进行调整，在保主业的基础上，加大中低端品牌的投入。另外，意在开拓有7000万海外华人市场的国际化之路，成为今年一大重点。

记者获悉，五粮液已于近日投入巨资高调加码国际化。五粮液新闻发言人彭智辅近日公开表示，近年来，在经济下行、产能过剩、市场挤压的背景下，白酒行业进入了战略调整期，“走向世界的国际化”是中国白酒业未来发展的方向。

如何实施国际化战略？五粮液表示，一方面会通过在海外持续开展行业展会等各种形式的品牌推广活动，迅速提升消费者的品牌认知；另一方面，将加大渠道整合力度，如通过开设海外旗舰店、寻找战略合作伙伴等形式迅速构建海外销售体系。

“目前，五粮液原先主打的品种酒类销量呈现出一定的下滑或停滞态势，国际化是其当前的一种战略举措。”白酒行业专家赵又祥对《每日经济新闻》记者表示。

一位业内人士也称，五粮液此举或为维护其高端品牌形象。“五粮液目前主抓中档酒的销售，这或会降低品牌形象，为了保持其‘世界名酒’的高端形象，通过海外宣传推广来提升和实现。”

海外业绩贡献甚微

近年来，五粮液积极推进海外市场扩张，在保持原有的东南亚等传统市场基础上，不断加大东欧、北美等市场的开拓力度。

“长远来看，国际化是包括白酒在内的中国民族产业发展的必然趋势，必定要这么走。”赵又祥指出，国际化是一线白酒企业发展、对外扩张必须迈出的一步，但就实际来看，效果并不好。

数据显示，2010年，我国白酒出口量约为3万千升，而到2011年，出口规模持续减少。2012年，全国白酒制造业全年完成出口交货值34.79亿元，同比增长28.48%。

“去年是出口额上涨，其中有物价上涨的因素，实际规模上涨与否并不清楚，但从目前来看，国内白酒在国际市场上的影响是很微弱的。”赵又祥表示。以出口较多的茅台和五粮液为例，其海外营收所占贡献也远远小于国内市场。在茅台2011年184亿元的营业收入中，海外市场销售额为6.4亿元，国际市场仅贡献了3.5%。五粮液2011年主营收入高达203.5亿元，但3.76亿元的出口仅占营收的1.8%。

铁犁认为，对于如五粮液等酒企而言，海外市场挽救高端白酒的作用非常有限。“目前，白酒国际化的阻力主要来自三个方面：一是东西方饮食文化差异很大；二是白酒和西方酒类产品上具有很大差异；三是西方对来自中国食品安全认可度偏低。”

现实存诸多掣肘，五粮液新闻发言人彭智辅却向媒体表示，虽然文化与饮酒习惯的差异，使得中国白酒国际化道路十分漫长，“但早晚得走出去，早行动可能早收获”。

（实习生周以轩、闫莹对本文亦有贡献）