每经记者 王霞 发自上海
国内水牛奶第一股的皇氏乳业（002329.SZ）目前交出其2012年业绩成绩单，财报显示，公司去年在一线城市重推的摩拉菲尔销售并没有达到预期，并且拖累了业绩。数据显示 ，2012年公司实现营收7.54亿元，同比增长31.76%，实现净利润3264.48万元，同比下降44.61%。公司在财报中也坦诚，盈利水平下降的主要原因是由于公司开拓一线城市，营销费用投入过高而收入增长低于预期。
《每日经济新闻》记者昨日（4月10日）注意到，市场上也传出了皇氏乳业要退出一线城市的消息，但截至记者发稿时间尚未得到官方证实。但无论公司产品是否退出一线市场，公司今年将中心回归到广西、云南等优秀区域的策略已成定局。
摩拉菲尔“北上”失利
2011年下半年，皇氏乳业企图扩大其销售范围，将其旗下核心主打产品摩拉菲尔水牛奶做到上海与北京市场。记者了解到，摩拉菲尔定位高端，其销售价格也相对比较昂贵，一箱牛奶的售价在70元以上。
但是在刚登陆一线城市不久，摩拉菲尔就被曝出其营养含量与宣传不符合，皇氏乳业不得不撤换各地投放的广告。不仅如此，去年下半年在广州市工商局的一次抽检中，其在广东的委托加工厂、惠州市多牧多乳业有限公司生产的皇氏乳业风味发酵乳被查酵母超标。
中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，不仅仅是负面新闻抑制了水牛奶的销量，皇氏乳业前期对市场调研做得并不充分而盲目地向一线城市铺货，而渠道费用比较昂贵。最重要的是公司的“水牛奶”很难得到北京以及南方一线城市消费者的认可。不仅如此，目前一线城市液态奶的竞争非常激烈，不仅仅要面对蒙牛、伊利、光明等国产牛奶的竞争，不少外资品牌液态奶也已经铺货到了超市卖场。
据记者调查了解，目前皇氏乳业在上海的销售渠道仅限于乐购、家乐福等超级卖场，而遍布上海街道社区的标准超市与便利店始终未能进入。
将退出一线城市？
公司方面在财报中表示，将对北京、上海、深圳几个一线城市销售策略及费用投入进行适当的调整，寻找新的销售模式，有效提升投入产出比，逐步控制上述市场的业绩亏损局面。
然而，公司将对一线城市的摩拉菲尔业务作出如何调整？市场上也传出了不同的声音。长江证券研报推测2013年公司将重新聚焦广西省内和云南优势市场公司，将提升摩拉菲尔高端水牛奶在北上广深市场的投入产出效率，交给当地具有渠道资源的经销商拓展市场，从而实现减亏。
“另一方面，公司重新聚焦资源于广西市场保证省内销售稳定增长，云南来思尔乳业（皇氏乳业子公司）则将通过推出常温奶和酸奶新品,拓展常温奶新渠道继续实现高速增长。”上述研报表示。
此外，记者注意到，有媒体援引分析师称公司管理层正在考虑退出一线城市。《每日经济新闻》记者昨日多次致电公司董秘，但其电话始终无人接听。
“退出一线城市可能对公司是个好事情，因为与其在消费者难以接受的市场进行高成本营销，不如深耕有优势的西南市场。”宋亮表示，一方面可能当地地区对于其产品认可度较高，并且广西和云南竞争程度相比一线城市较弱，给公司留下了较大的发展空间。
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