BEC初体验

宝马革新零售模式的第一步，从BMW品牌体验中心开始启程。

初见BMW品牌体验中心 （即BMW BrandExperienceCentre，简称BEC）时，感觉其与宝马旗下经销店庞大、豪华的风格截然不同。以白色为主色调，没有花哨铺陈的装饰，整体感觉淡雅而低调。除了宝马的艺术车外，随处可见的是等离子显示屏。其中，还有面向街道悬挂的显示屏 （MediaMesh）——透过玻璃墙，行走在街道上的行人也可以清楚地看到。

这家低调的品牌体验中心，将成为宝马称为“未来零售”计划的实体形态之一。

按照BMW品牌体验中心工作人员的介绍，BMW品牌体验中心并不是像普通的展厅会展示许多的车型，而是结合品牌价值、科技、历史和未来规划来展示少数具有代表性的车型。

也正因为此，BMW品牌体验中心的重点不是车，而是宝马文化元素。因此，将BMW艺术车展示置放于大展示厅的中央也可见一斑。

其次，BEC中的四个重点区域分别展示BMWM、BMW历史、互联驾驶和BMWi品牌。

品牌体验同时需要担负社会责任，在BMW品牌体验中心的一角，笔者看到了宝马旗下的电动车品牌BMWi车型。

热情的工作人员介绍说，节能环保一直贯穿宝马品牌链的始终。作为一个豪华车生产企业，设计和制造的产品绝不能只追求速度，还应当努力降低能源消耗和污染排放，这些应当是汽车企业品牌价值更完整的内涵。

与博物馆一样，BEC内这里也有纪念品商店和咖啡厅，楼上还有更加私密的空间如VIP休息室。因此，BMW品牌体验中心里还可以举办许多活动。此外，儿童活动区也成为这里吸引人气的重要区域。

值得注意的是，一支新的营销团队已经出现在BMW品牌体验中心里，他们被称为ProductGenius（产品精英）。

这个团队中的成员具备营销工作经验、对宝马的产品了如指掌。他们的工作方式也与经销店的销售代表不同，他们会手持平板电脑，为顾客讲解各类车型的性能和特点，并即时根据顾客不同的喜好，与车辆配对。

“如果你只是对宝马有点兴趣，那好，就让这群年轻人来陪你聊聊天。”博威乐这样解释他们的工作职能。但是，这些与宝马接触过的人群将进入宝马的CRM系统与其他销售网点共享客户信息，他们将随时关注你并提供各种服务。

这样，一个BMW的粉丝将极有可能变为一个客户。而这个团队将进驻到宝马遍布全国的经销店中。

在营销领域，宝马不断寻求创新。去年6月，北京星德宝作为宝马全球的第一家5S经销商开业。截至去年年底，约有20家经销商通过认证，成为BMW5S经销商。这种新的经销商模式，将成为宝马旗下电动车品牌BMWi产品系列的主要销售和服务渠道。

眼下，中国消费者的需求正在发生变化，市场形态不断演进，促使着各大汽车厂商在营销模式上寻求突破和创新。激烈竞争的市场环境中，游戏规则发生了变化，汽车厂商需要围绕自己的产品为消费者创造美妙的精神体验，而从中渗透自己品牌的内涵。

到底是卖产品，还是卖体验？或许，宝马的尝试正在给人们提供答案。 文/楚林