BMW品牌体验中心在于和人们分享“悦”

上海的BMW品牌体验中心是BMW在中国范围内的第一家。在即将开业的BMW品牌体验中心，宝马全球首家品牌体验中心设计师NicholasOtt为笔者全方位解读BMW品牌体验中心的设计理念。

融入世博园的品牌体验中心

Q：为什么宝马在上海世博园选址建BMW品牌体验中心？

NicholasOtt（华晨宝马汽车有限公司建筑设计高级经理）：2011年1月，宝马（中国）和华晨宝马与上海世博发展集团有限公司结成战略合作伙伴关系，宝马成为第一个正式支持和参与世博园区后续可持续开发的品牌。

2012年，上海世博发展集团有限公司提供给我们这块与世博中国馆 （现中华艺术宫）咫尺相望的地方，为我们提供了一个绝佳的机会，为BMW品牌打造一个专属空间。

在世博会之后，中国馆成为了中国文化和时代的象征。加之整个世博园区域目前正在逐步建设成为一个大型综合的文化公园，作为其中的一部分，BMW品牌将从品牌体验中心周边浓郁的文化艺术氛围获益。我们认为，这是向公众展示BMW品牌历史、BMW现在和未来的产品和技术的最佳环境。

我们与上海世博发展集团有限公司第一期的合作期限是2017年。所以，这里将有可能不是一个永久性的建筑。

Q：既然不是一个永久的建筑，宝马怎么看待这个成本投入？

NicholasOtt：我们的目的在于为汽车行业甚至更广阔的市场树立新的客户体验标准。完美的客户体验一定会对销量产生积极的促进作用，但销售数字并不是我们唯一的目的。

品牌体验中心将为BMW客户和粉丝提供一个可以分享观念和知识的地方，并体验品牌的历史和传统。

Q：建于中华艺术宫的旁边，品牌体验中心的设计是否也受到了中国文化的影响？

NicholasOtt：我们的目的并不是将中国历史建筑元素简单地移植进品牌体验中心的建筑，而是在视觉上将中华艺术宫与BMW品牌体验中心融合在一起。

中华艺术宫在空间感上起着很重要的作用，它从各个角度与我们的建筑相呼应，而且是无法忽视的存在。这让这两个不同风格的建筑产生“一体”的感觉。

Q：品牌体验中心内部的设计遵循什么思路？

NicholasOtt：内部设计的主要概念是营造不同质感的空间，长、宽、窄、高、低等等。所有的空间都指向附近的中华艺术宫，所有元素强调的线性都是一个方向，中间不会被其他的线条打断。

此外，绿色的分区、金属网和多媒体投影网(MediaMesh)都加强了这种方向感，让主体建筑在与世博园中轴路平行的主路上看起来非常显眼。

Q：宝马品牌体验中心的选址有什么标准？

NicholasOtt：宝马的品牌体验中心选址在中国，首先是因为中国是宝马最重要的市场。我们会在一些国家筛选地点，但最重要是关注当地未来的市场前景。宝马的品牌设计中心是一个着眼于未来的考虑，可能要关注其未来二三十年的市场环境。比如，韩国首尔，也是亚洲重要的市场。将来我们在美国、英国、荷兰都会启动“未来零售”计划，这个品牌店或者品牌体验中心不一定是大城市，但是要具备一定的市场环境。

在中国国内的城市，我们也在筛选地点。比如在北京，也有考虑建宝马品牌店。

传播可持续理念

Q：在设计特色上，品牌体验中心区别于普通4S店和5S店的地方在哪里？

NicholasOtt：可持续性方面的努力主要在于节省资源和智能的朝向设计，其极简主义的形状也对可持续性有很大的贡献。首先我们没有深挖地基，没有破坏这个区域的土壤。

其次，你会发现，使用的建筑材料非常轻质，而且没有多余的物料。建设过程中没有挖掘工作，金属结构也部分使用了轻量化、可回收材料。

最重要的一点，是我们利用建筑设计进行节能。比如，品牌体验中心最长的两个玻璃外墙正对着东西方向，因此在夏季日光只会在早晚直接照射。加长的屋顶挑檐，能够在最热的时候挡住了大部分的阳光。在冬季，阳光柔和地照射进建筑物，它又起到很好的保温作用。这样，可以达到能源的节约。

Q：您在设计这个品牌体验中心时，遇到的挑战是什么？

NicholasOtt：在设计中遇到的主要挑战，是如何让品牌体验中心与中华艺术宫这样庞大而且有着鲜明风格的建筑和谐共处。

你也看到，我们比中华艺术宫要小很多，所以如果在建筑风格上形成竞争关系，就很难占到优势。因此，我们采取了低调、简单的建筑语言。

为了让它在大型建筑旁边还能吸引到注意力，我们将“内部外置”作为一个重要的设计元素，把它做成一个完全透明的建筑。

因此，并不是通过建筑本身或者借助建筑的装潢让它醒目，而是用丰富的内部空间来吸引视线。整栋建筑类似三明治结构，上下两块白色楼板，第三块平板支撑起夹层，整个建筑由落地无框玻璃包围，好像漂浮在地面上。

建筑中安放的大型多媒体投影网，播放影片和影像，与众多空间元素一起吸引游客的注意力。

BMW品牌体验中心与隔广场相望的MINI品牌体验中心，以及中华艺术宫一起构成 “建筑三角”，将BMW的设计和技术与中国的艺术和文化完美融合在一起。客户进入BMW品牌体验中心，我们想让他们切身感受到几个词：可持续、创新、美学和文化。

Q：BMW品牌体验中心在高科技数字应用方面很简约，这是出于什么考虑？

NicholasOtt：从概念上来讲，我们的目的是将产品在像美术馆一样的空间里进行展示。不过，我们也有很多高科技的数字内容，强化虚拟展示与真实产品之间的紧密联系。每一个功能区域都有产品展示，并在不同大小的屏幕上提供更多详细信息。