从产品到品牌的刷新 《中国最强音》发出蒙牛“最强音”

在“中国好声音”的冲击下，内地综艺节目的“带头大哥”湖南卫视今年开始发力。除了热播正酣的《我是歌手》，其另一档大型音乐励志秀《中国最强音》本周稍早也在深圳鸣枪开锣。这一次，“最强音”的合作伙伴，是曾经在2005年联手《超级女声》创下销售奇迹的蒙牛酸酸乳。

“蒙牛酸酸乳冠名 《中国最强音》，是希望能够帮助品牌开启一个新的里程，能够在2013年发出蒙牛酸酸乳的最强音，实现从产品到品牌的全面刷新”，蒙牛集团品牌三中心总经理赵兴继这样表示。他说，蒙牛酸酸乳今年的品牌刷新中最重要的一部分，其将借势《中国最强音》的平台推出新品——蒙牛酸酸乳果纤维营养牛奶饮品。

就在高调加盟 “中国最强音”的同时，3月27日，蒙牛乳业在港发布2012年年报。年报显示，2012年，蒙牛全年营业收入360.804亿元，同比下降3.5%；全年归属于上市公司的净利润12.571亿元，每股收益0.711元。

蒙牛年报中表示，2012年，公司放慢步伐进行全面业务梳理，将着力点更多放在明晰战略、夯实基础上，从质量管理体系的提升到奶源建设的加速再到开展国际合作等一系列举措，其着眼点都在于为公司未来业绩持续、稳定的成长提供坚实基础。

这一系列的改变，在资本市场上也得到了反映。尽管财报有一定的下滑，农银国际分析员李凯仪首次将蒙牛的评级升为“买入”。

“集团正努力通过整合上游和加强同ArlaFoods的合作来改善产品质量控制。凭借其强大的股东结构和资产负债表，我们认为上述努力将很快见效。我们预期，2013年集团将见到复苏，同时可能的利润率扩张将成为突破的催化剂”，李凯仪在研报中如此说道。

联手湖南卫视 期待再创佳绩/

音乐配置、导师阵容和制作团队的优良，再加上蒙牛的大手笔保驾护航，《中国最强音》来势汹汹。而对于蒙牛，则更将此机会看作是再创2005届超女营销奇迹的又一次契机。

据了解，目前，在很多大卖场、校园，蒙牛酸酸乳《中国最强音》的嘉宾参与宣传海报已铺天盖地，而蒙牛乳业酸酸乳今年的代言人五月天，或将以特别的方式参与到《中国最强音》中来，为节目宣传造势。

赵兴继表示，之所以选择《中国最强音》，是因为其节目在国外有很好的节目口碑，在国内也具备一定的知名度，深受国内年轻群体的喜爱与追捧。

赵兴继介绍，X-Factor由湖南卫视引进，作为2013重点推广栏目，整合了多方优势资源，有较强的商业及传播价值。而且，蒙牛酸酸乳与湖南卫视在2005年有过很好的合作基础，团队之间的沟通、配合、运作能力都能够有效地运用及实施。

很多人还记得2005年蒙牛乳业用1400万冠名费联姻 《超级女声》创下的销售奇迹，它也成为市场营销案例中的经典。而这一次，蒙牛酸酸乳显然在期待另一次奇迹，“今年我们希望进行品牌刷新，需要一个有爆发力的平台进行传播，《中国最强音》无疑是很好的结合点，品牌Slogan和节目理念有这较强的匹配度，也十分具有励志意义”，赵兴继说。他还透露，2013年，蒙牛团队对蒙牛酸酸乳投入了巨大的精力和心血，同时《中国最强音》也凝聚了湖南卫视相当多的优势资源，通过多种渠道进行立体传播，例如：四大门户全程跟踪报道，超百家电台伴随型地面渗透，50家优质平媒全线深入观察，蒙牛品牌团队终端无缝覆盖推广等等，“我们相信这样的努力一定创造出很好的效果”。

此次如同2005年冠名《超级女声》一样，蒙牛将借势《中国最强音》的平台推出新品——蒙牛酸酸乳果纤维营养牛奶饮品。赵兴继表示，蒙牛酸酸乳今年的品牌刷新中最重要的一部分是产品刷新。新品的消费群体集中于16~24岁年轻人群体，无论是内在营养还是外在包装都有着非常大的改变。蒙牛希望利用"水果纤维"创造果奶差异化新概念，开拓新品类，提升品牌时尚及价值感，为乳饮行业的发展起到一定的推动作用。

“蒙牛酸酸乳冠名《中国最强音》，是希望能够帮助品牌开启一个新的里程，能够在2013年发出蒙牛酸酸乳的最强音，实现从产品到品牌的全面刷新”，赵兴继如此说道。

全面梳理业务 放慢前进步伐/

昨日，蒙牛乳业在港发布2012年年报。年报显示，2012年，蒙牛全年营业收入360.804亿元，同比下降3.5%；全年归属于上市公司的净利润12.571亿元，每股收益0.711元。

蒙牛在年报中表示，2012年，公司放慢步伐进行全面业务梳理，将着力点更多放在明晰战略、夯实基础上，从质量管理体系的提升到奶源建设的加速再到开展国际合作等一系列举措，其着眼点都在于为公司未来业绩持续、稳定的成长提供坚实基础。

蒙牛总裁孙伊萍认为，2012年是蒙牛开始全面变革的一年。“我们梳理了质量管理体系，强化了规模化奶源建设；我们立足市场发展趋势及自身优势，刷新品牌形象，加强渠道渗透；我们审视自身不足，开展内部信息系统改革，提升运营效率；优化产品结构及严控成本等措施，打好基础令各项业务能够更加稳健发展。”

孙伊萍所言非虚。自蒙牛换帅中粮以来，蒙牛对于产品到品牌的改良活动便一直不断。实施全产业链过程从“田园到餐桌”的管理模式，到与丹麦爱氏晨曦（ArlaFoods）进行战略合作,均体现了蒙牛对变革的决心和实际行动。而在2012年11月，为了加强业务资源整合和一线决策速度，蒙牛下达通知调整组织架构，常温、低温、冰淇淋三大核心部门合并成一个部门，目前已经基本完成。不仅如此，蒙牛还对销售渠道进行了大幅度的调整，以治理之前地区销售监管混乱的局面。

在最被关注的奶源和基础建设上，蒙牛表示，计划5年内投资30亿~35亿，加大自建牧场力度，引进丹麦牧场管理体系，按国际标准对牧场进行设计和管理，对奶站提供资金和技术支持帮助其转型为牧场小区。至2015年实现原奶100%来自规模化牧场，包括自建牧场与合作牧场。截至去年底，蒙牛的规模化集约化牧场奶源比例为93%，居国内行业领先水平。

重塑品牌形象注重点滴幸福/

品牌上的更新在2012年9月已开始。当月，蒙牛集团进行了13年来首次大规模的形象切换。其公布了名为“只为点滴幸福”的新口号，以及新的主视觉、品牌广告及产品包装。首批更换新包装的产品包括纯牛奶与基础功能奶两大品类，它们将在全国市场同步切换。

除此以外，蒙牛还重新构建了品牌理念，确立了“只为点滴幸福”的以消费者为中心的品牌定位。在销售方面，蒙牛对销售渠道体系进行了全面调整，将决策方前移，提升效率。

孙伊萍表示，蒙牛将以2012年为起点，基于对企业长远发展的考虑制订并开始实施新的五年计划，将紧密围绕品牌、渠道、产业布局、人力资源等几方面展开工作。

蒙牛从产品到品牌的刷新，给了消费者及资本市场以信心。中商流通生产力促进中心奶类分析师宋亮向记者表示，蒙牛对产品以及品牌的一系列“刷新”，标志着蒙牛在中粮的领导下，企业将把品质安全当作发展方向。

“此次一系列的活动，能彻底将蒙牛从低谷扭转过来。虽然扭转效果无法立竿见影需要循序渐进，但是蒙牛形象的更换，标志着安全品质作为第一发展要素。我相信，下一步蒙牛会围绕安全品质做出反应。比如建立追溯体系，比如对奶源的检测力度和监管力度都会有重大的调整。”宋亮如是说。

李凯仪在研报中表示，预期集团在2013年将见到复苏，同时可能的利润率扩张将成为突破的催化剂。其认为，蒙牛整合上游和优化产品组合能带来利润率的扩张，而在供应链上的话语权能令蒙牛拥有靓丽的资产负债表。

李凯仪在研报中认为，为了更好地控制奶源质量，集团计划将在上游领域投资人民币30亿-35亿。据估算，2015财年，集团自产的生鲜牛奶将占其总消耗的10%。此外，更好的产品组合也将提高集团的利润率，这将成为其增长的驱动力。“我们预计，集团的毛利润率将从2012财年的25.7%扩张至2014财年的26.7%”。 文/郭梦仪