白酒销售价跌量难增 抢占“腰部”竞争激烈

市场篇

白酒销售价跌量难增 抢占“腰部”竞争激烈

每经记者 张昊 杨维波

2013年元旦、春节期间，高端白酒的销量出现大幅下滑，同时终端零售价格持续下调，中高端白酒经销商已经感受到压力。茅台、五粮液的经销商还能坚持，但像水井坊、郎酒等经销商已经开始退出。《每日经济新闻》记者发现，高端白酒零售价下调势必会造成价格的向下挤压。高端消费受阻，不少名酒企业已经将重点集中在中低端市场，这会对地方名酒带来强烈挤压，未来中低端市场的拼杀将加剧。

低端白酒放量高端白酒量价齐跌

由于还没有到上市公司披露一季报的时候，上市公司一季度的具体销售数据外界无从得知。不过《每日经济新闻》记者还是从多方采集信息，试图以聚集碎片化的信息来窥视一季度的销售情况。

《每日经济新闻》记者从泸州老窖集团获得的一份内部资料显示，2013年元旦、春节期间，泸州老窖系列产品中，低端产品（商超零售价300元以下）保持稳定增长，销售增幅达27%（其中二曲增长超过100%），中端产品（商超售价300元～1000元）受到一定影响，销售与上年同期基本持平，高端产品（商超售价超过1000元）销量则出现下滑。

从经营业绩看，由于中高端产品销量整体下滑，销量增长靠低端产品拉动，泸州老窖也出现了增收不增效的情况。

与此同时，在今年 “两会”期间，茅台集团董事长袁仁国向外界透露，2013年1~2月，贵州茅台的销售收入为54.98亿元，较上年同期增长了14.42%，其中茅台酒销售收入53.19亿元，较上年同期增长19.75%。对此，有分析人士据此推算，由于提价是在去年9月，贵州茅台1季度估计同比销量下降了10%左右。

值得注意的是，袁仁国还预计2013年贵州茅台将实现销售增长23%，实现436亿元销售收入，这一收入目标较此前贵州茅台对外宣布的416亿元调高了20亿元。

相比于泸州老窖集团的数据，茅台被推算出的销量下滑似乎还不太严重。但是《每日经济新闻》记者从泸州老窖集团获得的内部资料却显示，2013年元旦、春节期间，老窖搜集的信息显示：茅台、五粮液等高端品牌销量仅相当于上年同期的1/10。

另一方面，《每日经济新闻》记者拜访的大多数五粮液经销商都表示，今年1～2月份销售同比下滑3成左右。

在销量下滑的同时，高端白酒市场销售价格也经历着 “滑铁卢”。作为高端白酒风向标的53度飞天茅台近日在某电商平台的零售价首度跌破千元大关，以999元/瓶进行促销，不过目前价格已经回升至1099元/瓶。像52度水晶瓶五粮液现在1919网上商城零售价为719元/瓶，低于提价后的最新出厂价725元/瓶。五粮液52度1618在网店上745元/瓶，而其最新的出厂价900元/瓶，两款主力产品价格均倒挂。

“量价齐跌是最近高端白酒市场的主要特征”，一位券商分析师表示，不过由于统计口径不同，销售区域不同，经销商不同都会导致统计的数据千差万别，区域的数据不足以代替整体，但整体而言今年高端白酒销售确实出现了不同程度的下滑。

销售同比下滑 三成经销商或将被淘汰

覆巢之下焉有完卵，禁酒令、塑化剂对整个白酒产业链都造成巨大的冲击，白酒企业已经感觉到行业冬天的阵阵寒意，而处于市场第一线的经销商日子同样不好过。

2013年对白酒的经销商而言，不仅面临着更大库存压力，同时也面临着更大资金压力，消费者与厂家的双重挤压，将大大减小其利润空间，如何生存下去熬过冬天，而不是如何赚得更多，成为目前需要面对的核心难题。

有业内人士担忧地表示，“如果不能及时清理渠道库存，今后几年内，白酒行业也会遇到类似今天服装行业出现的问题，那就是渠道库存危机。当耐克阿迪们打3折的时候，李宁们怎么办？”

近日，有业内人士提出一个观点，“3成经销商将被淘汰”。那么，经销商们将何去何从？

老黄是2011年才刚刚加入五粮液专卖体系的经销商，对于刚刚过去的一年，限“三公”、塑化剂、限制酒驾等一系列的行业利空让他颇为无奈。老黄向记者抱怨，春节期间销量比去年下滑50%，自己每个月的任务是100件，现在钱都投进去几百万了，酒又走不动，真的不知道下一步怎么办了。现在都在观望，资金压力比较大，进货量非常少。

“现在做五粮液（经销）的利润非常低，甚至赚不到钱。”湖北一位五粮液经销商张忠良（化名）告诉《每日经济新闻》记者，“一些库存量大的经销商、还有一些新进来的经销商，看到前期这个形势心里就害怕，这些人的出货打压了市场的价格。”

张忠良向记者表示，他们已经做了十几年的五粮液了。“我们今年的销量同比下滑30%～40%左右。不是说困难的时候就不做了，既然做了这个行业，我们肯定还是要坚持走下去；像1998年的时候，五粮液也很难做，我们还不是坚持了过来。现在行情不好，五粮液公司也没有对经销商做硬性要求，不打款，五粮液公司也不会处罚经销商，不过我知道的朋友都打了这个30%（2013年任务）的货款。”

“我们也做好准备了，可能有两三年时间的调整期，但总会好的；但是行业可能会洗牌，小的经销商、资金实力不行的经销商肯定会淘汰一批。”张忠良表示。

库存倍感压力 中小经销商正经历危机

库存压力究竟有多大？有业内人士向记者爆料称，湖南阳光酒业公司库存五粮液1618达一万多件，准备“不做了”。记者联系到了阳光酒业负责人刘总，刘总向记者证实上述说法，不过并没有说“不做了”。刘总表示：“我们这边今年五粮液销量基本同比下降30%～40%。库存是比较大，慢慢卖嘛，我们经历过白酒行业多次低谷，这么多年也过来了。”

五粮液经销商李先生告诉记者：“五粮液的经销商现在日子很痛苦，团购价和零售价都上不去，走量也不理想，现在只想尽快把库存清掉，但是清掉库存后，我们也不愿意进货，因为现在进货就是亏钱啊。公司说是要补贴经销，不过现在也没看到补贴方案。”

相对于五粮液的经销商，茅台经销商日子要好过一些。记者联系到了茅台成都的一位经销商，他告诉记者：“销量和价格确实都有下滑，不过货还是在走,现在只是少赚点了。退一万步说，即使茅台价格继续往下跌，大不了把前几年赚的钱亏一部分出去，但是经销商资格不能放弃。”他告诉记者，以前有经销商有过这种案例，行情不好的时候转让了，但是行情好转后，想再要经销商资格就非常困难了。

重庆一位茅台经销商向记者表示，今年销量基本上下滑30%左右。“我们现在要开始慢慢地发展其他客户了，比如金融、地产这些客户。”他表示，“不转型，不找市场，就只有等死。”

贵阳一位茅台经销商则非常乐观：“我认为目前没有经销商会退出，茅台现在最困难的时候利润都很可观；实话告诉你，要做茅台经销商很难，很难，不是说有钱就能做，2011年都已经不批了。”

成都一道手酒业有限公司销售部杨敏向记者表示：除了消费档次降低了，消费量也大幅下滑。不过，消费力有限的县级经销商日子则比较难过了。四川一位县级高档酒代理商告诉记者，“以前我们的高档酒基本上都卖到高档酒楼，直接来买酒的人本来就少，现在日子太艰难了。”

有业内人士表示，今年白酒厂商开始改变态度，茅台、五粮液、酒鬼酒等厂家都主动减少供应量，并且开始着手帮助经销商去库存。

分析人士指出，经销商就像是销售的管道，如果只是一味向经销商压货，最终经销商肯定会甩手不干的。白酒企业的利润最终还是要靠市场产品的顺利销售来实现，只有经销商赚钱了，企业才能发展，如果经销商都甩手不干了，企业也得不到什么好处。

洗牌过程确立 部分经销商开始谋划转型

程武松原来是成都一家烟酒行的老板，主要代理水井坊。不过，当记者联系到他的时候，他向记者表示：“自己已经将生意转让出去了，现在从事建筑行业了。”当记者问及他为何要退出时，他颇为无奈地告诉记者：“我是去年底把生意交给别人的，主要是生意做不起走，五粮液价格降了后，很多客户都选择五粮液了，水井坊根本走不动。”

有业内人士透露，郎酒的经销商有十几家都已经不进货了，因为资金压力实在太大了。四川的一个郎酒的经销商，一年做千万左右销售额，现在不想做了，货也不进了，现在天天在外面旅游。

这或许只是冰山一角，但是这会反映行业的某种现状。业内人士表示，“前几年行情好的时候，很多经销商都贷款压酒，现在这些人日子最难受，制约中小经销商的还是现金流。”

盛初咨询分析师刘振告诉《每日经济新闻》记者，“以前经销商可能大部分利润靠产品加价，厂家返利只有小部分；但是现在加价空间不大的情况下，可能大部分利润只能靠厂家的返利了。”

“行业洗牌的源头来自消费市场，但是第一冲击对象就是渠道，包括终端和经销商。一旦洗牌过程确立，那么经销商群体必然重新站队，要么崛起，要么原地踏步，要么落后直至被淘汰。”白酒营销专家方刚表示，吃偏食的，靠单一渠道支撑的，比如靠团购，政府关系的经销商可能首先感知寒冷；第二类是个体经营者，靠老板的人脉，一旦人脉使尽，销量也就达到顶点。

事实上，不止小经销商，就算大的经销商也会面临现金流的问题。一方面销售受阻，现金收入减少，另一方面，来自厂家的进货压力依然较大，如何盘活库存是最紧迫的问题。业内人士表示，以前的白酒很大一部分市场是卖方市场，现在因为一些因素的影响，已经渐渐转化成真正的市场经济的买方市场。

“未来，名酒企业的经销商要深入挖掘消费者，不能局限在传统的“三公”等渠道，要挖掘社会化需求；做小而精、小而强的经销商，细化资源与渠道，精确寻找出自己的特长，寻找自己品牌所匹配的市场空间和位置。”五粮液某开发酒运营商负责人认为。

挤压效应打击 二线名酒处境尴尬

一线白酒价格跌至原来二线白酒的价格区段，那么二线白酒何去何从呢？

高端白酒降价出货，经销商也只有被迫参战。“现在我们库存压力太大了，目前的策略就是抓紧时间降价走货，你看现在市面上零售价700多元都有卖的，我们不降价也不行啊”，五粮液一位经销商颇为无奈地告诉记者。

经销商参战首先打压的是兄弟品牌。五粮液某开发酒总经理表示：“五粮液价格下滑，首先打击的是五粮液体系内其他子品牌。举个例子，像五粮液体系内很多产品的售价在700元～800元附近的，现在52度五粮液也卖700元～800元，你说消费者会如何选择呢？”

“一线白酒降价不仅仅打击的是兄弟品牌，原本在这个价位的其他品牌的需求都将被挤压。”泸州市商务局酒类发展科殷国兵告诉《每日经济新闻》记者，如果这部分中档酒价格也同时雪崩，就会再向下层挤压。如果这样，那些品牌属性弱的产品就会受到严重挤压。

一位业内人士向记者发出这样的反问，“如果茅台跌到800块钱一瓶，你愿意喝茅台还是喝洋河，或者水井坊？”当然，对于这个问题，消费者会给出他们自己的选择。

盛初咨询分析师刘振认为，“名酒价格的下滑，会相应的带动其他一系列白酒价格的下滑。像以前五粮液价格没有下滑前，洋河梦之蓝就在700元～800元这个价位，那个时候洋河在这个区间可能还有发力的空间，但现在基本不可能了，造成的影响就是梦之蓝也只有降价卖；像剑南春以前卖500多元，如果价格跌到400元，竞争优势又体现出来了。这样造成的影响就是各个区段名酒价格的普遍回归。”

殷国兵认为，“从目前的情况看，中低端的白酒消费受到的影响不是很大。但是，如果名牌白酒厂家的高端产品消费不畅，那么这些厂家势必会在中低端市场发力，这又会挤压当前这个价格区间内的品牌。”

“前几年二线白酒之所以能够得以快速发展，一方面是一线白酒不断提高售价，另一方面是区域白酒获得当地政府的强力扶持，巨大的价格空档成就了他们的发展。像一些北方酒企根本没有什么库存基酒，也纷纷推出高档年份酒，都是市场乱象的表现。现在一线白酒清库存，这些白酒的日子会很难过”，一位业内人士向记者表示。

“高端白酒价格未来将会趋稳。”泸州市商务局酒类发展科科长殷国兵表示，“这一波价格下跌目前主要是高端酒价格下跌，除了需求疲软以外，最主要的因素还是前两年市场中投机性囤积的白酒集中上市，造成短期内供求失衡”。

“价格的层层挤压仅仅是时间的滞后效应，待这一趋势愈发明显，中端白酒的价格也有雪崩的风险，整个酒类的传达效应还未完全表现出来。”某行业人士表示。

1919酒类直供董事长杨陵江也赞同这种观点。他表示，“一是一线名酒价格下滑，必然分流二三线白酒部分巿场；二是各一线名酒厂势必加强对二三线名酒价位品种推广，此价位竞争必趋激烈；各名酒厂已放开品牌就是证明；三是二三线名酒同样受‘三公’消费客源萎缩、经济大环境影响，不可能独善其身。”

争中低端市场 酒企之间拼杀加剧

泸州市商务局酒类发展科殷国兵向《每日经济新闻》记者透露，“从今年一月份的数据来看，我们的中小企业的低端品牌，像潭酒等零售价格低于100元的产品销量有翻番的增长”。另外，从上述泸州老窖集团的数据看，其低端产品的销量增幅也有27%，这或许仅是个缩影。

高端消费受阻的情况下，今年不少名酒企业都将着力点集中在中端市场，业内人士称之为“腰部发力”。据悉，泸州老窖今年将“稳住高端，发力中端，强化低端”。五粮液日前也向外界透露，表示将拓展中低端，进军婚宴、家宴市场。茅台更是在2012年就推出了汉酱酒主打中端市场，以改变其“头重脚轻腰无力”的局面。

日前酒鬼酒年度股东会上，其总经理夏心国发言也透露出“腰部发力”这一战略调整。“推出一些系列产品，800多元的不好卖，重点考虑向300元、200元的产品转移。”同时，夏心国透露：“2月份开了全国经销商的销售工作会议，其中有一条就是要加强湘泉品牌的开发与推广，实现企业的规模稳定”。

另外，记者也观察到，在2012年央视广告招标中，茅台一举成为标王，广告投入力度非常大。值得注意的是，记者发现茅台多个品牌的广告在央视轮番播出，财富酒、白金酱酒、汉酱等品牌强势播出；在渠道上，有业内人士透露，茅台现在加大腰部产品和渠道建设。

五粮液某开发酒负责人认为，“区域性品牌主要集中在中低端市场，他们的优势是渠道精耕细作、价格优势；而名酒厂历来都是浮在上面的，渠道下行薄弱，多实行空中打击，跟区域性品牌争夺腰部市场优势并不大。”

深圳世界观品牌营销顾问公司总经理谢一颖则持相反看法。他认为：“之前一线白酒企业因为高档酒供不应求，根本无暇顾及下面的中档品牌，造成地方性品牌纷纷抢占这一市场。不过，现在一线名酒企业正在重视这一市场，它们有品牌、资金、质量等多方面的优势。如果未来名酒企业政策给到位，你说地方酒还有这么多机会吗？”

业内人士指出，茅台五粮液等高端白酒企业发力中低端市场，尤其是发力渠道建设时，不但会受到地方名酒的顽强抵抗，全国性深耕中低端渠道的名酒企业也会对其造成冲击。

比如说剑南春，有业内人士透露，剑南春过去三年销售规模扩大近3倍。剑南春现在在中端市场竞争力后劲异常强势。

以前，剑南春市场价格500多元，现在市场价格300多元就能买到。这有点像白酒前几年的状况，就是一线名酒还没有大规模提价的时候，只不过现在又回到了当时那个状态。二线地方酒未来面临的压力就是，可能又会被打回原形，专心做低端酒市场了，这又会打击这些品牌的毛利率。

盛初咨询分析师刘振告诉记者，2013年二线白酒品牌的发力空间应该集中在300元～500元这个区间段，而区域性品牌则更多的要集中在100元～200元区间发力；未来在100元～300元这个黄金腰部价格区间竞争会非常激烈。“就全国市场而言，同等价位五粮液的六和液、茅台的汉酱竞争优势就远远不如剑南春；在更低价位，茅台迎宾酒、淡雅五粮醇放到某一个具体的地域，它的竞争力跟区域名酒还是相差很远。”