新天籁低价上市欲突围 东风日产“以销定产”稳价格

每经实习记者 黄琳涵 发自上海

3月18日，新世代天籁正式上市，新车分为两个级别共7款车型，官方指导价格为17.78万~24.48万元。对比上一代天籁19.08万~37.18万元的价格区间，新天籁同级别车型的定价有近两万元的下调。

东风日产方面表示，天籁不仅以“价格杀手”姿态颠覆了中高级车市场的固有价格体系，更反映出东风日产始终以消费者真实需求为出发点、欲通过诚意十足的价格重树行业标准，带动中高级车市场的发展。

尽管如此，但对日系车而言，如今的车市格局已然改变。

数据显示，2011年，以雅阁、天籁和凯美瑞领衔的日系中高级车市场份额为42.3%，约为德系车的2倍。2012年，遭遇多重因素影响，日系中高级车市场份额下跌近10个百分点至32.6%，曾经的一家独大演变成日德系两雄并争格局。

这意味着，日系车想要重新夺取此前的市场份额势必要付出更大努力，而如何能实现成功突围，提升品牌力才是日系车反败为胜的关键因素。

定价欲一步到位/

早在2011年，以新迈腾、新帕萨特为组合的“德系双雄”呈现明显上行之势时，东风日产就曾试图以调整价格来挽回销量。去年十月，部分地区的天籁车型已放出超过4万元的现金优惠，16万左右的成交价甚至下探至部分A+级车的价格区间。

“大幅的降价必然会伤害品牌价值。”一位东风日产经销商向《每日经济新闻》记者表示，作为品牌的中高端车型，长期采用降价战术，不仅会使品牌溢价力难以提升，还会影响其上下产品的价格体系。

2013年，减少价格战、提升品牌力似乎成为日系车阵营的共同选择。东风日产乘用车公司总经理松元史明在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，新世代天籁的价格是综合当下的市场竞争环境，结合了各方面实际调查情况得出的，“是多方考虑后的结果”。

对比上一代天籁，新世代天籁的价格更贴近市场。分析认为，这样的定价或是为阻击天籁终端市场价格的“滑坡”。

由此，严控经销商的价格体系、维护品牌价值也成为东风日产今年的重要任务。同时，厂商对经销商的考核策略也由 “以产定销”转变为“以销定产”。

东风日产希望新世代天籁的定价能一步到位，松元史明说，“新天籁在研发、供应商采购等方面都进行协调和努力，所以才能制定出让消费者‘喜出望外’的价格，今年会避免出现经销商间互相压价的现象。”

以“服务牌”稳定价格体系/

事实上，仅仅依靠降价，难以形成长期拉动销量的动力。中国汽车工业协会数据显示，2012年日系品牌中高级轿车销量共计51.5万辆，同比下滑22.8%，总销量低于2009年。

在此竞争环境下，天籁的反击力度是否足够强大，对于东风日产而言，尤为重要。

东风日产一位大区负责人向《每日经济新闻》记者透露，在该地区的规划中，新世代天籁被定下的目标是重归日系B级车市场“老大”位置。

此前，终端市场一度出现的大幅优惠，不仅难以提升品牌形象，还容易让人将品牌与“降价”、“高性价比”联系，致使品牌影响日趋乏力，这对即将导入英菲尼迪国产车型的东风日产而言，并不乐观。

东风日产乘用车公司副总经理任勇认为，在汽车“微增长”背景下，围绕主机厂销售目标而展开的“推动式”营销模式，将面临经销商库存高、企业利润减少、客户满意度降低等弊端，而这些弊病又再次作用于终端，给品牌形象产生负面影响。

在出台抑制降价指令后，东风日产希望赋予产品更多的价值，提升品牌力。在上市当天发布的一系列增值服务内容，也被东风日产看做是新世代天籁成功的重要“秘诀”。

新世代天籁上市同日，国内首个针对新车上市的创新服务模式“天籁行动”正式启动。“天籁行动”承诺：凡购买新世代天籁的消费者，均可享受东风日产提供的“7天包换”、“60天免费出险代步”、“3年CARWINGS智行＋免费享”三大服务政策。

松元史明表示，三项增值服务以及新世代天籁的定价，使得天籁的价值提升接近4万元。显然东风日产希望打出服务牌的策略，提供给消费者更多价值的同时，又能保证价格体系的稳定。

华东地区一位经销商向 《每日经济新闻》记者表示，新世代天籁不仅在配置上有所升级，还配送了多种服务，再次提高了性价比，“在未来很长一段时间内，降价的可能性都不大。”

任勇表示，“东风日产追求的是具有持续性盈利的增长模式，重视的是经营的质量，因此不会盲目地追求销量”。